社会行为引导型广告对受众的作用机制: 基于目标启动和社会临场感的实证研究

In recent years, a growing number of affairs beyond common social conscience arise, which reveals an urgent need for improvement in accomplishment of citizen and social conscience despite of richness in material. Importance has been attached to the social behavior changing advertising(SBCA)- - public service advertisement aiming at guidance for norms of social behavior. It is reported that the amount of such kind of advertisements soars while little attention has been paid to the effectiveness. There is almost a gap in current domestic empirical studies. And although a relative richness shows in studies abroad, it is difficult to ignore the different focus owing to national conditions, as well as a need for new perspectives. Therefore, the applicant intends to make up for it according to three studies: the first one will introduce the theory of goal priming in the field of social psychology to explore the primed lexicon as information strategy for SBCA; the second one will apply the social presence theory in the field of telecommunication and psychology to communicating strategy of SBCA, develop a scale of it and reveal the mechanism of its function on audiences; the third one will research on the combined action of the information strategy and the communicating strategy on audiences with double-sided character. All in all, studies above will contribute to the related academic field as well as guidance for advertising practice, and then impetus spiritual civilization construction.

近年来国内违反基本社会道德的事件屡有发生，反映出人们虽然物质生活得到了极大丰富，但公民修养和社会公德亟待提升。一类旨在引导规范公民社会行为的公益广告- - 社会行为引导型广告（SBCA）更加受到重视。调查显示，此类广告数量近年虽大幅增加，但效果却被关注甚少。目前国内相关实证研究基本处于空白。西方学者虽研究较丰富，但因国情差异其所关注广告主题与国内差异较大，且研究视角方面有待丰富。申请人拟通过三项研究弥补上述不足：第一是将社会心理学中的目标启动理论方法引入到本领域，探索建立基于目标启动效应的SBCA信息策略关键词库，有效启动受众公民意识和行为；第二是引入通讯和心理学领域的社会临场感理论，开发适合SBCA表现策略的社会临场感量表并揭示对广告受众的影响机制；第三是研究上述SBCA广告信息策略和广告表现策略对"双面"受众的共同影响机制，丰富相关领域研究，指导广告实践，推动精神文明建设。

近年来国内违反基本社会道德的事件屡有发生，反映出人们虽然物质生活得到了极大丰富，但公民修养和社会公德亟待提升。一类旨在引导规范公民社会行为的公益广告更加受到重视。围绕该类广告本课题主要做了如下研究：第一，提出并界定了社会行为引导型广告的基本概念，以湖北省为例调研了公益广告和社会行为引导型广告发布现状。第二，较为系统地梳理了社会临场理论并用于实验解释亲环境行为中的旁观者效应。以SSCI等数据库中62篇实证文献为对象，梳理了上述4个主要领域中社会临场感理论的起源发展、量表演变、相互影响、研究主题、来源期刊、重要文献、代表性学者等内容。从研究视角、理论基础、测量工具及主题拓展等方面提出对国内营销研究的借鉴。在此基础上，设计5个实验，发现了社会临场对个体亲环境行为的影响机制——身份优越与身份失调的调节作用。第三，从目标启动视角发现了社会行为引导型广告中信息目标和信息框架对不同调节聚焦群体的影响差异。实验发现，“获得”信息框架对促进聚焦人群亲社会行为意向有积极影响；“损失”信息框架对防御聚焦人群亲社会行为意向有积极影响；信息组合策略强调“他人-损失”时对防御聚焦人群亲社会行为意向的积极影响更显著。第四，较为系统地梳理了道德许可理论,并从道德身份和社会临场感的角度揭示不同广告表现形式对受众亲社会行为的影响机制。以2001至2015年期间SSCI数据库中收录的54篇直接相关文献为对象，梳理了道德许可在上述三个领域的研究发展脉络，归纳其共同作用机制。在此基础上，考察文本短信公益广告的效果影响机制。前两个实验分别检验标语式文本广告与图片广告在提升道德身份上的效果差异以及临场感在其中的作用，第三个研究采用追踪调查的方式验证道德身份与亲社会行为的关系。结果表明，当前广泛使用的标语式文本手机公益广告在提升受众道德身份上很难达到预期目标，相比之下图片广告效果明显。进一步研究显示图片广告并不是在任何情况下都优于文本广告，从根本上讲，广告效果差异源于广告临场感差异而非表现形式的差异。追踪调查也验证了道德身份的提升确实能够促进亲社会行为的发生。

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