企业社会价值植入型促销情境下的消费者购物决策研究

近年来随着市场促销同质化加剧和消费者对传统商业促销方式的反应日趋平淡，很多企业在传统促销基础上强调公司因承担环保、消费者健康保护等社会责任而在产品中包含比竞争对手更高的社会价值，希望以此来提升促销效果。但调查显示，消费者反应并不一致，也难以达到企业预期促销效果。现有促销领域的研究主要聚焦于纯粹商业促销方式；而企业社会责任领域也缺少促销情境下社会责任信息对于消费者的影响研究，两个领域之间缺少一个横向联系的研究纽带。申请者将上述促销形式定义为企业社会价值植入型促销，拟通过三项研究弥补上述不足。第一是从企业视角建立类型学框架，进行实证调查，分析企业促销行为；第二是从消费者视角开发购物决策风格量表，对中国消费者进行实证研究，提取相关因子；第三是基于互动视角用实验方法研究不同购物决策风格的消费者对此类促销的反应机制。通过研究丰富现有购物决策风格和社会责任理论，指导营销实践。

近年来一些公司在促销中披露有关履行社会责任的信息，期望以此来提高促销效果，但不甚理想。目前国内外研究相对不足。本课题将其定义为“企业社会价值植入型促销”并做如下研究。.第一，围绕对谁（Whom）做促销的问题，（1）抽取6个城市1700个消费者样本利用调整后的CSI量表（Sproles & Kendall，1986）测量消费者购物决策风格（王武，戴鑫等，修改中）。（2）同上利用修正后的Hofstede（2001）文化价值观量表探索发现新因子。分别从上述两个维度对中国城市消费者重新细分（程思，戴鑫等，修改中）。.第二，围绕企业在做什么（what）促销的问题，用文献分析法对消费者商业促销（研究1，戴鑫、程思等，2013）、合法性基础理论（研究2，戴鑫，2011）、企业社会价值信息披露（研究3，戴鑫、毛江华等，2011）、善因营销（研究4，戴鑫、戢惠、程思等，2012）、国际研究中涉及到的促销形式整理归纳；用内容分析法对2001-2009年期间汽车行业绿色印刷广告（研究5，Dai，Fam, et al, 2011）和2007-2010年沪深两市上市公司1355份CSR报告披露的社会价值信息（研究6，戢惠，戴鑫等，论文整理中）分别进行统计分析。.第三，围绕促销中哪类信息（which one）更有效的问题，（1）以绿色广告为例测试企业和产品层面社会价值信息对消费者态度的影响差异（Dai，Jing，et al，2011）。（2）以电脑产品作为测试材料，设计2（经济价值信息，打折：10%、20%）*4（社会价值信息，节约用电、节约能源、保护环境、保护健康）试验，比较感知经济价值和感知社会价值引起消费者购买意愿的机制不同（荆美星，2010）。.第四，围绕促销信息在什么条件下（which condition）更有效的问题，（1）设计2（反应时间：快，慢）*4（四种合法性策略）实验检验消费者对合法性策略的态度及时间反应快慢的调节作用。（戴鑫，荆美星等，2010）。（2）设计2（参与努力：高、低）*2（捐赠额度：高、低）实验从心理抵制视角研究参与努力和捐赠额度对PSCV效果的影响（曹秋良，2012）。.第五，围绕消费者如何对促销做出反应（How to response）的问题，（1）以价格折扣和企业慈善捐赠组合促销为例，应用实验法比较不同类型消费者在产品价值感知和购买意愿方面差异。（曹

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