松-紧文化对消费者创造力影响的机制与边界研究

With the increasing penetration of the internet and the development of the globalization of business, one of the most important strategies in marketing creation is for globe customers to be invited to contribute creative ideas through interactive online platforms. Scholars have begun to examine the critical notion that an individual’s creativity is intimately linked to the cultural environment in which the individual is embedded. However, how people think creatively in a global setting, and how culture influences its people’s creativity is need of further a theoretical exposition and empirical demonstration. From the perspective of cultural tightness-looseness, this research discusses the relationship between culture and consumer creativity. Using multi methods such as experiment and second data, this research answer the following questions (1) We take differentiate between incremental versus radical creativity, and investigate how cultural tightness-looseness affect the types of consumer creativity. (2) We examine the underlying mechanism between cultural tightness-looseness and consumer creativity, and explore the dual mediating paths model of focus type and cognitive style. (3) We examine the boundary conditions of participation locus and autonomy. The results of this project will advance the research of relational between cultural tightness-looseness and consumer creativity, and will enrich the literature of customer participation. The results will also has managerial implications for firms interactive with customer, and improve the innovation ability of firms.

随着互联网的日益普及和商业全球化的发展，企业通过互联网平台在全球范围内邀请消费者参与创新过程是企业获取竞争优势的一项重要战略决策。现有研究开始考察一个重要的观点，个体的创造力与个体所嵌入的文化环境有着密切的关系，但关于人们在全球化背景下如何进行创造性思考以及文化如何影响人们创造力的理论解释与实证证据，现有研究仍有不足。本项目致力于从松-紧文化的视角研究文化与消费者创造力的关系，运用实验法、二手数据等方法，主要研究（1）消费者创造力的分解，松-紧文化对消费者创造力渐进式和突破式创造力影响的差异。（2）松-紧文化对消费者创造力影响的中介机制，探索聚焦类型与认知风格的双路径中介模型。（3）探索边界条件，研究顾客的核心参与和外围参与，以及自主性对文化与创造力关系的调节作用。项目研究结果可以推进松-紧文化与消费者创造力关系的研究，丰富顾客参与文献；也能够优化企业与消费者的互动策略，提高企业创新能力。

本项目以松-紧文化理论为研究视角，系统的研究松-紧文化与消费者创造力的关系、影响机制与边界条件。主要完成了以下的研究工作。第一，将消费者创造力分解为渐进式创造力和突破式创造力，发现松-紧文化对不同类型消费者创造力存在不同的影响作用。第二，从聚焦类型与认知风格的角度，研究了松-紧文化对消费者创造力的影响机制，发现适应性-创造性认知风格在松-紧文化对不同类型消费者创造力的影响中发挥了中介作用。第三，基于自我决定理论，讨论了松-紧文化与消费者创造力关系的边界条件。发现消费者自主性在松-紧文化对不同类型的消费者创造力的影响机制中起到调节作用。第四，从多元文化与松-紧文化的双重视角研究消费者创造力，发现在多元文化体验对消费者创造力的影响过程中，松-紧文化起到调节作用。在此基础上，本项目还讨论了松-紧文化与医疗人工智能新产品采纳、消费者个体即兴创作、化身营销以及消费者自我—品牌联结等相关问题。.本项目的主要理论价值在于，（1）将消费者创造力分解为渐进式创造力与突破式创造力，基于社会规范视角，探讨了松-紧文化对不同类型的消费者创造力的影响，从而为松-紧文化与消费者创造力的相关文献做出增量贡献。（2）通过将认知风格引入研究，解释了松-紧文化对消费者创造力的影响机制，拓展了认知风格在消费者创造力领域的应用。（3）通过研究消费者自主性在松-紧文化对消费者创造力的影响机制的调节作用，明晰了松-紧文化对消费者创造力发挥作用的条件，延伸了消费者自主性的研究范围。（4）从多元文化与松-紧文化的双重视角，讨论二者对消费者创造力的影响，为理解全球化背景下的消费者创造力提供新的视角。.本项目的实践意义是，识别消费者不同类型的创造力，关注消费者的认知风格，关注消费者创造力发挥作用的条件，积极与消费者进行互动来更好地激发不同类型的消费者创造力，对于企业充分了解和利用消费者创造力具有重要的参考价值。.

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