スポーツ組織のリレーションシップマーケティングが消費者に与える心理的影響の検討

检验体育组织关系营销对消费者的心理影响

基本信息

批准号：
21K01776
负责人：
豊田直樹
金额：
$ 1.5万
依托单位：
The University of Kitakyushu (2022)Kyushu Sangyo University (2021)
依托单位国家：
日本
项目类别：
Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
财政年份：
2021
资助国家：
日本
起止时间：
2021-04-01 至 2024-03-31
项目状态：
已结题

项目摘要

本研究の目的は、プロスポーツクラブとそのファンを対象とし、現場でのRelationship Bonding Tactics(ファンとの関係性構築に向けた取り組み)が、ファンとの関係性の質(Relationship Quality)、その後の消費行動意図へ与える影響を学術的根拠に基づく尺度を用いて測定し、科学的に検証することである。2021年度、スポーツ以外の分野で行われている過去の関連研究をレビューし、そこからRelationsihp Qualityへの先行要因となるRelationship Bonding Tacticsを測定する尺度概念を整理した。具体的に、サービス産業(金融業、小売業、港湾業など)を対象に実施された関連研究で使用されている、Relationsihp Bonding Tactics尺度を参考に、概念の整理、本研究に適した質問項目の検討を行い、自身のインタビュー調査のデータも用いて、スポーツの文脈へと修正を行った。概念の整理や質問項目の修正に関する妥当性を高める為に、スポーツマーケティングを専門とする研究者3名におけるエキスパートチェックを実施した。エキスパートと、項目の分類やワーディングに関する意見交換を行い、項目の統合、削除、修正を行った。最終的に16の質問項目を作り上げた。2022年度、作成された尺度をもとに、オーストラリア＆ニュージーランドのラグビーファンを対象としたオンラインアンケート調査を実施した。回収されたデータから、確認的因子分析により尺度の検討、その後、共分散構造分析により、Relationship Bonding Tactics → Relationship Quality (媒介変数) → 消費行動意図というモデル全体、仮説の検証を実施した。

本研究的目的是关注职业体育俱乐部及其球迷，并评估现场关系联系策略（旨在与球迷建立关系的努力）的有效性以及与球迷的关系质量（关系质量）。目的是使用基于学术的量表来衡量对消费者行为意图的影响并进行科学验证。 2021年，我们回顾了过去在体育以外领域进行的相关研究，并在此基础上组织了衡量关系粘合策略的量表概念，关系粘合策略是关系质量的主导因素。具体来说，我们参考了服务业（金融业、零售业、港口业等）相关研究中使用的关系联系策略量表，整理了适合本研究的概念并提出了问题。并使用他自己的采访调查数据将其修改为体育背景。为了增加概念组织和题项修改的有效性，由三位专门从事体育营销的研究人员进行了专家检查。我们就条目分类和措辞与专家交换了意见，并对条目进行了合并、删除和修改。最后，我们创建了 16 个问题。 2022年，我们根据创建的规模对澳大利亚和新西兰的橄榄球球迷进行了在线调查。根据收集到的数据，我们使用验证性因素分析来检验量表，然后使用协方差结构分析来验证关系纽带策略→关系质量（中介变量）→消费行为意图的整体模型和假设。