第三方B2B电子商务平台的交易治理机制研究：类型、影响效果、适用情景

Governance mechanisms are tools used to establish and structure exchange relationships. B2B e-commerce has occupied a substantial portion of the e-commerce market. Third-party B2B e-commerce platforms play remarkable roles in B2B e-commerce development. How to design the transaction's governance mechanisms in third-party B2B e-commerce platforms has become a hot and tricky issue in the industry field. But research in this field is extremely scarce. The existing research on inter-organizational governance focuses on the two transaction direct participants from a dyadic setting...Considering the needs of management practice and the lack of previous literature, this project adopts a combination of theoretical research and empirical research, and uses both qualitative study and quantitative study. From the perspective of the platform operator, who is a third-party, this project studies the transaction's governance mechanisms in third-party B2B e-commerce platforms, analyses the inner meaning of each governance mechanism, and find a classification for various governance mechanisms. We investigate the impacts and influence paths of the different mechanisms on sellers' behavior, platform operators' performance and sellers' performance respectively; reveal which type of the economic and social governance mechanisms is more effective in different contexts; and investigate the different effectiveness of economic and social governance mechanisms individually and in combination under various conditions...This project makes several important theoretical and substantive contributions. It can enrich and expand the existing governance literature. From a substantive standpoint, this research can provide an operational guidance for platform operators to select, design and optimize the governance mechanisms, improve the governance effectiveness, and ultimately promote the healthy development of e-commerce market.

治理机制是用来确立和架构交易关系的工具。B2B一直是电子商务市场的主体，第三方B2B电子商务平台在电子商务发展中的意义重大。如何设计平台的交易治理机制已成为实践界的热点和难点，但相关研究却极为缺乏。现有B2B关系治理研究又集中于交易主体间二元视角下的讨论。.针对管理实践的需要和以往研究的不足，本项目采取理论研究和实证研究相结合、定性与定量研究兼顾的方法，从平台经营者这个第三方的角度切入，分析第三方B2B电子商务平台的交易治理机制、对应的内在含义、分类方法；揭示不同治理机制对卖方行为、平台经营者绩效和卖方绩效的影响效果与影响路径；揭示不同情境下经济性治理机制和社会性治理机制中使用哪一类更有效；揭示不同情境下两类治理机制单独使用和同时使用时的作用效果差异。.项目结果有望丰富和扩展现有的治理研究，为平台经营者选择、设计、优化治理机制、提高治理效果提供有操作性的指导，促进电子商务市场的健康发展。

第三方电子商务平台在电子商务发展中的意义重大。如何设计平台的交易治理机制已成为实践界的热点和难点，但相关研究却极为缺乏。现有组织间关系治理研究又集中于交易主体间二元视角下的讨论。针对管理实践的需要和以往研究的不足，本项目采取理论研究和实证研究相结合、定性与定量研究兼顾的方法，从平台经营者这个第三方的角度切入，关注电子商务平台的交易治理机制。..我们采集淘宝网上的面板数据验证了电商平台交易机制的有效性。除了信用度和好评率等基本信用指标外，网站先后建立了卖家服务质量、店铺动态评分、最近信用评价、支付机制、消费者保障服务、搜索排序等重要交易机制。我们发现信用度作为最早引入的一项信用指标仍发挥着一定的作用；店铺动态评分和卖家服务质量没有发挥应有的作用。进一步的解释是：网上市场存在较高的搜寻成本，买家利用搜索排序来降低搜寻成本，信用度的重要性因而被信用度排序放大；买家无法根据店铺动态评分和卖家服务质量进行筛选排序，导致这两大机制没有发挥应有的作用。购物搜索在网上交易中发挥着重要作用，信任机制依赖搜索工具发挥作用。..我们发现电子商务平台企业对卖家竞争的管理是影响其能否实现粗放扩张到可持续发展的核心难题。借助双边市场理论、动态能力理论与组织生态理论，在VAR模型基础上分析了卖家竞争的广度和深度对平台企业绩效的动态影响，并探讨了平台企业对双边客户的营销策略如何影响卖家竞争结构。基于阿里巴巴B2B平台上搜集到的250天每天的市场客观数据，实证发现：卖家竞争广度能有效拉动平台企业收入，卖家竞争深度的增加短期内有效但长期却起到抵消效应，此外，针对新买（卖）家的营销策略有独特的效果。无论短期还是长期，吸引新买家参与比吸引老买家参与对卖家竞争广度的影响更为明显；向新卖家比向老卖家提供补贴能更有效降低卖家竞争深度。我们建议平台企业的长期发展需要对商家竞争进行有效控制，均衡自身和商家的利益。..此外，我们还关注了口碑的结构性规律。采用理论数学建模的方法，对于口碑的动态结构进行了探讨；并通过实证研究，对于网络口碑的有用性和代表性进行了区分。..项目结果丰富和扩展了现有的治理研究，为平台经营者选择、设计、优化治理机制、提高治理效果提供了有操作性的指导。

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