基于议程设置的品牌社会化传播：品牌故事化及情感资本化

Due to the great influence of social media, it is imperative for a company to consider how to communicate its brand in social media. We propose that brand storilization is an effective brand communication approach, since it fits the characteristics of interactivity of the social media. This approach decomposes brand social communication into three steps: consumer internalization of a brand story, consumer diffusion of a brand story and consumer co-creation ofa brand story. Understanding consumer psychology during the above three processes is essential prerequisite for devise effective brand stories. On the basis of emotional capitalization theory, we propose that it is narrative transportation that leads to consumer internalization of a brand story, it is emotional contagion motivation that leads to consumer diffusion of a brand story, and it is the emotional expression motivation that leads to consumer co-creation of a brand story. With understanding of consumer psychology, we go further to propose three strategies for devising brand stories based on agenda setting theory: a company can devise those brand story factors that can influence consumer perceived psychological distance to the brand story, and through which to stimulate brand story internalization; a company can devise those brand story factors that can influence its social contagion potential to stimulate brand story diffusion; a company can devise those brand story factors that can influence its interactivity extent to stimulate brand story co-creation. This project has the potential to enrich brand story literature.

鉴于社会化媒体的强大影响力，如何在社会化媒体中进行有效的品牌传播成为众多企业面临的重要问题。根据社会化媒体的交互参与性特点，本课题提出品牌故事化的传播思路；将品牌的社会化传播分为消费者对品牌故事内化、分享和共创三个循序渐进的阶段。理解消费者在上述三阶段中的心理机制是品牌故事的设计前提，本课题基于情感资本化理论提出消费者通过记叙运送导致品牌内化，出于情感传染动机进行品牌故事分享，出于情感表达动机进行品牌故事共创。企业引导消费者完成品牌故事内化、分享和共创的过程恰符合议程设置理论的框架。因此，本课题根据议程设置理论对品牌故事的要素设计提出具体思路：通过品牌故事心理距离性要素设计、品牌故事社会传染性要素设计、以及品牌故事的开放交互性要素设计顺次引导消费者完成上述三阶段。本课题研究将丰富发展品牌故事领域的文献。

随着社交媒体的发展和普及，企业的品牌信息传播的范式也在发生变化：由以往企业与消费者之间的直接沟通转变为依赖消费者之间的信息传播来传递品牌信息。那么，消费者之间喜欢传播什么样的信息？通过理论梳理和深度访谈，我们发现故事性信息在消费者之间获得大量传播，所以本项目从品牌故事化的视角进行探究：一是企业如何设计品牌故事要素才能有效地促使消费者将其品牌故事内化；二是在消费者品牌故事内化的基础上，企业又应该如何设计故事要素才能有效地激发消费者在社交媒体中对品牌故事的传播；三是在消费者品牌内化的基础上，企业又应该如何设计品牌故事要素才能有效地激发消费者对品牌故事的共创？.围绕核心研究问题，项目组首先对于品牌信息传播追根溯源，探究了品牌信息传播的起源。其次，从信息设计的视角，项目组探究了品牌促销信息（限时限量信息）如何在消费者之间传播；研究了不同的代言人如何影响消费者对信息的传播。第三，从信息内化的视角，我们探究了不同的故事陈述主体如何影响消费者对求助信息的反应；以及金钱和信息刺激对于消费者产品分享的相对有效性。从故事生成的视角，我们探究了消费者对于不同类型产品评估故事的生成机制，以及社会排斥如何影响消费者更加真实地表达自我的故事。.项目组通过大量研究发现，消费者之间的故事分享对于企业的品牌信息传递至关重要，而且要想更好地利用消费者之间的故事分享需要企业重新思考其品牌信息的内容涉及以及信息触达消费者的方式。.本项目研究从理论上有助于丰富品牌传播领域的文献，提出针对新的媒体环境转变品牌传播的内容涉及以及传播方式；更为重要的是，需要鼓励消费者生成品牌故事；从实践看，有助于企业设计更有效地品牌传播方式，更高效地触达消费者。

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