中国企业通过品牌构建提升出口竞争力的路径与策略研究

This project attempts to analyze the impact of demand side factors, especially reputation building, on firm-level price, quality and profits. The purpose of this analysis is to uncover the importance of brand building to firms. Brand building is a dynamic process. A firm's performance in the foreign market before affects its brand reputation later. Therefore, the firm could build its reputation through providing low price and high quality products in the markets. During the reputation building process, the firm maximizes its discounted profits, instead of current profits. Furthermore, the firm has to adjust its optimal price and quality choice during reputation building process. On the one hand, through estimating the dynamic structure model, we can evaluate the influence of reputation building on firm-level export competitiveness; on the other hand, through conducting counter-factual experiments, we can compare the different evolution patterns of.price, quality, sales between reputation building firms and no reputation building firms. This analysis provides policy suggestions to solve the low markup and profits issues among Chinese export firms.

本课题研究来自需求方面的因素，主要是品牌认知度提升对于企业在出口市场表现的影响，包括产品定价、质量选择以及利润，以此来解释品牌认知度提升对于企业出口绩效的重要作用。品牌认知度提升是一个动态过程，即企业在出口市场的当期表现会影响到该企业在出口市场未来的品牌认知度。企业可以通过在出口市场提高产品质量或降低产品价格的方式来吸引消费者并累积消费者忠实度，从而达到提升品牌认知度的目的。这个过程中要求企业以长期利润贴现值最大化为目标。在品牌构建的过程中，企业应该随品牌价值的变化而调整产品定价及质量，使得企业处于动态优化路径上。一方面，本课题拟通过对动态模型的估计来揭示企业提升品牌认知度对于企业出口绩效的影响。另一方面，拟通过仿真试验，来比较注重品知名度的企业与忽视品牌知名度提升的企业在出口市场不同的动态演化路径。本课题最后将基于理论模型和实证检验的结论提出通过品牌构建提升中国企业出口绩效的对策建议。

本课题主要研究出口企业通过品牌构建提升市场需求从而最大化长期利润。对于中国出口企业而言，在国际市场缺乏品牌知名度导致了大量的新出口企业只出口一期便退出了，这导致了大量进入成本的浪费。本人通过整理中国工业企业数据库与海关库发现如下几个特征事实：1.成功的出口企业往往在初期的时候设定较低的出口价格；2.出口价格随着企业出口年限增加而上升；3.企业出口产品质量是企业出口年限的增函数；4.企业出口总量逐年递增。随后，本文建立动态结构模型解释了上述特征事实：由于新出口企业在出口初期缺乏品牌知名度，需要降低价格吸引更多消费者从而扩大初期销量。这有助于企业提升产品品牌知名度。而较低的出口价格使得企业在出口初期选择较低的产品质量以降低生产成本。当企业建立了品牌之后，会在后续出口过程中逐渐提升出口价格，同时提升产品质量，从而达到长期利润（long-run profit）最大化的目的。.通过对结构模型估计后，本课题发现对于注重品牌建立的出口企业而言，出口初期的价格会下降大约1%，这使得出口初期的销量增加约5%。在当期而言，注重品牌建设的企业并未达到利润最大化。然而，在持续出口5年之后，注重品牌建设的企业的出口价格与质量会显著上升--相较于没有品牌建设的企业分别高出2%和10%，而销量更是会高出39%-68%。从而实现长远利润最大化。.本文的最大贡献在于，揭示了中国出口企业在面临自身品牌知名度不足，国际市场竞争更激烈的情况下，如何通过动态调整自生出口产品定价以及质量，从而在国际市场中存货（survival）并实现动态最优。

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