购物网站模特面部线索效应的跨文化比较研究：基于认知神经科学方法

Gaze direction and the facial expression of emotion are the two most important facial cues in non-verbal communication. Although prior studies, mostly in psychology and Neuroscience, have investigated the effects of these two facial cues, there has been no research effort directed at systematically exploring their joint impacts in the naturalistic contexts that occur in marketing and also their cultural difference between the East and the West. Drawing on the Mehrabian-Russell environmental psychology model and the theory of “shared signal” hypothesis, this research combines the cognitive neuroscience methods (eye-tracking and event-related potential technology) and the traditional methods used in behavioral researches to investigate the joint effects of facial expression and gaze direction of models on shopping websites on emotion, attention, and subsequent product evaluation and brand memory among Asian and Western participants on three different levels (physiology, psychology, and behavior), considering the moderating roles of model-consumer’s gender matching and race matching. This research aims to construct a systematic framework to explain the effects of facial cues. This research not only fills the gap in our knowledge on the joint effects of facial expression and gaze direction in marketing, thus examines and amends the dominant theory used in previous research on the joint effects of these two facial cues, but also advances the theory in the cultural differences of facial cues and online consumer behavior. On the other hand, this research promotes the development of online stores and globalization of e-commerce.

面部表情和视线方向是非语言人际沟通中最重要的两个面部线索，尽管心理学和神经科学等领域对它们进行了大量的研究，但是对于它们在营销情境中的共同作用机理及其东西方文化差异还缺乏研究。本研究基于M-R环境心理学模型、共享信号假说等理论，以购物网站为研究背景，结合使用认知神经科学方法（主要包括眼动技术和事件相关电位分析技术）和传统的行为研究方法，从生理、心理和行为多个层面，对产品模特的面部表情和视线方向如何交互影响东西方消费者的注意、情绪进而影响产品评价和品牌记忆进行研究，并考虑模特与消费者之间种族匹配、性别匹配因素的调节作用，期望构建一个系统性的解释框架。本研究不仅弥补了营销领域对面部表情和视线方向的交互作用这一问题研究的不足，对以往面部线索交互效应的主要理论进行检验和修正，也扩展了面部线索效应的东西方文化差异理论和在线消费者行为理论，同时对于促进在线商店的发展和电子商务的全球化发展具有重要价值。

网络购物已呈现出普及化和全球化趋势，其快速发展给在线零售商带来极大挑战。在注意力资源稀缺的时代，面对网购市场激烈的同质化竞争，如何通过网站设计吸引顾客并购买其产品已成为在线零售商关注的重要问题。人像是最常用的网站设计元素，人的面孔已被证明相对于其它刺激更能吸引注意力，并且面部线索可以加强面孔对观察者的效应。面部表情和视线方向是非语言人际沟通中最重要的两个面部线索，尽管心理学、神经科学等领域对它们进行了大量研究，但关于它们之间交互作用的研究结论还存在不一致性，并且对于它们在营销情境中的共同作用机理及其东西方文化差异还缺乏研究。.本项目结合使用认知神经科学方法（如眼动技术）和传统的行为研究方法，对产品模特的面部表情和视线方向如何交互影响消费者行为进行深入研究，并考虑消费者性别、文化背景等因素的调节作用。本项目的主要研究结果及其理论贡献如下：（1）揭示了模特视线方向和面部表情的交互作用机制，对面部线索交互作用的主要理论（共享信号假说）在营销情境下进行检验，为以往研究结论的不一致性提供新的证据和解释；（2）从东西方文化差异视角研究视线方向和面部表情的交互作用，揭示了面部线索效应在情绪体验和品牌认知加工上的东西方差异，丰富和扩展了面部线索效应的东西方文化差异理论；（3）揭示了消费者性别对视线方向的调节作用，发现直视会吸引更多男性消费者的注意至模特面孔并促进对面孔的认知加工，但对于女性消费者，直视吸引其更多注意至品牌并促进对品牌的认知加工，扩展了面部线索相关理论的边界，丰富了性别差异的选择性假说理论;（4）揭示了微笑表情的不同维度（类型和强度）之间的交互作用机制，扩展了面部线索相关理论。另外，本项目研究结果为在线商店经营者和网站设计者，针对不同文化背景、不同性别的消费者利用面部线索设计更有效的产品网页提供指导和建议，这对于促进在线商店的发展和电子商务全球化的发展具有重要的现实意义。

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