顺应制度还是操控绩效：企业国际化进程中的合理性压力、营销战略和消费者支持

The internationalization of the enterprise is always accompanied with the tremendous changes in the business environment. The changes include not only differences in each country's market characteristics and consumer traits, but also differences in laws and regulations, social norms and practices and culture. As a result, one of the most important tasks of internationalizing enterprises is to improve their capabilities of making right marketing responses to environment. The capabilities can help internationalizing enterprises better cope with legitimacy pressures that caused by institutional distance. Extant literatures on enterprise's internationalization have mostly studied from the perspectives both of resource-based theory and entrepreneurial internationalizing mentality, and lacked the discussion from the external perspective. Different from extant internal-focused perspective, this study formulates and empirically tests a systematic and dynamic theoretical framework, which explores the relationship between internationalizing enterprises' legitimacy pressures, marketing strategies and consumer support in the process of internalization, from the external-focused perspective of institutional theory. This theoretical framework (1) reveals the main source and effecting factors of legitimacy pressures that enterprises facing in the internationalizing process, (2) analyzes how internationalizing enterprises make right marketing strategic choice to cope with legitimacy, considering the characteristic of both external environment and themselves, and (3) explores the mechanism that how internationalizing enterprises' marketing strategies influence host country's consumer support to them.

与国内经营相比，企业的国际化往往意味着外部经营环境的巨大变化，这既包括各个国家市场特征和消费者特征的不同，也包括各个国家不同的法令法规、社会规范和惯例、文化传统的差异。因此，企业在国际化中的重要任务之一就是提高依据东道国环境而做出正确营销反应的能力，以更好地应对因制度差异而导致的合理性压力。与现有研究更多是从资源基础理论和国际企业家精神等内部资源和能力视角不同，本研究将从外部环境视角，基于制度理论，构建并实证企业国际化进程中的合理性压力、营销战略和消费者支持之间关系的理论模型，以（1）揭示企业在国际化经营中所面临的合理性压力的主要来源及影响因素；（2）分析国际化企业在合理性压力下，如何基于环境特征和自身特征而做出合理化营销战略决策；（3）讨论国际化企业的合理化营销战略对消费者支持的影响机制。从而为企业国际化经营中的合理化营销战略提供一个系统的、动态的理论框架。

与国内经营相比，企业的国际化往往意味着外部经营环境的巨大变化，这既包括各个国家市场特征和消费者特征的不同，也包括各个国家不同的法令法规、社会规范和惯例、文化传统的差异。因此，企业在国际化中的重要任务之一就是提高依据东道国环境而做出正确营销反应的能力，以更好地应对因制度差异而导致的合理性压力。与现有研究更多是从资源基础理论和国际企业家精神等内部资源和能力视角不同，本研究将从外部环境视角，基于制度理论，构建并实证企业国际化进程中的合理性压力、营销战略和消费者支持之间关系的理论模型，以（1）揭示企业在国际化经营中所面临的合理性压力的主要来源及影响因素；（2）分析国际化企业在合理性压力下，如何基于环境特征和自身特征而做出合理化营销战略决策；（3）讨论国际化企业的合理化营销战略对消费者支持的影响机制。从而为企业国际化经营中的合理化营销战略提供一个系统的、动态的理论框架。

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