考虑消费者绿色心理特征的企业可持续生产运营决策研究

Under the green development concept, sustainable production and operation is one of the key green development models that is supported by national governments, and consumers’ diversified green psychology characteristics (GPC) are the important impellent factor for sustainable development. Firms’ sustainable production and operation decisions with consumers’ GPC are regarded as an important task in sustainable operations management. This project will incorporate consumers’ GPC into the decision-making of firms, to investigate their producing and pricing problems based on environmental preference (including green expected behavior) and green herd mentality respectively. Specifically, the project will extend existing sustainable operations management research in the following ways. First, we will include consumer environmental preference into the purchasing decisions, and investigate firms’ green production and operation problems. Second, on the basis of environmental preference, we will further introduce consumer green expected behavior into the purchasing model, and study the related problems in green supply chain management. Third, we will discuss the effects of green herd mentality on consumer green purchasing behavior and firms’ related decisions. The project will enrich the theory of sustainable operations management, and also provide feasible decision supports for green firms’ practical production and operation decisions.

绿色发展理念下，可持续生产运营是各国政府重点支持的绿色发展模式，消费者多样化的绿色心理特征是可持续发展的关键推动因素。基于消费者绿色心理特征的企业可持续生产运营决策问题成为可持续运作管理中的重要课题。本项目将以消费者的绿色心理特征为切入点，分别基于环保偏好（包括绿色预期行为）与绿色从众心理对企业生产、定价等决策问题进行优化研究。具体而言，本项目拟对现有可持续运作管理研究进行以下三个部分拓展：（1）将消费者环保偏好引入到其购买决策中，研究企业的绿色生产运营决策问题；（2）在环保偏好的基础上进一步分析绿色预期行为，并将其考虑到消费者购买模型中，重新探讨先前绿色供应链管理领域研究的相关问题；（3）探讨绿色从众心理效应在消费者绿色购买行为以及企业相关决策中的作用。本项目研究将丰富可持续运作管理领域的研究理论与方法，为当前绿色企业生产运营决策制定提供管理决策支持。

可持续发展理念下的运营决策问题得到了业界和学界的普遍关注。但是，关于消费者多样化的绿色心理特征对生产运营决策影响的研究还较少。项目考虑了消费者环保偏好（包括绿色预期行为）和绿色口碑效应，并据此做出绿色购买行动，以此为切入点，围绕企业可持续生产运营决策问题（生产计划决策、产品价格决策）展开了系统深入的研究。具体而言，项目对现有可持续运作管理研究进行了以下三个部分拓展：第一，将消费者环保偏好引入到其购买决策中，研究了企业的绿色生产运营决策问题；第二，在环保偏好的基础上进一步分析绿色预期行为，并将其考虑到消费者购买模型中，重新探讨了先前绿色供应链管理领域研究的相关问题；第三，分析了口碑效应在消费者绿色购买行为以及企业相关决策中的作用。结果发现了如果不同企业通过生产完全不同品质级别的绿色产品来降低彼此之间的竞争，这可能会对整个行业造成损失；证明了消费者环保意识随着时间的推移单调地收敛到一个不变的稳定值，并且稳态的环保意识水平可能会随着最小承诺绿色等级的上升而下降；得到了新产品的最优减排率并不总是随着消费者绿色预期能力的提高而提高，需要考虑两种产品单位碳排放之间的差距；发现了口碑传播并不影响绿色和传统产品的定价策略，但对该两类产品的市场份额均有重要影响。项目研究丰富了可持续运作管理领域的研究理论与方法，很大程度上弥补了以往文献中的空缺。研究成果已应用于当前企业可持续运作管理实践，为相关企业决策制定提供了参考依据。

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