在线公益项目中捐赠者价值的创造机制及其对公众持续捐赠的影响研究

With the development of internet technology, many new public service patterns have emerged in the public sector. An important characteristic of these patterns is emphasizing the feelings and needs of ordinary donors and creating value for them, which also have played a significant role in attracting and retaining the individual donor for online public welfare projects. Theoretical studies have shown that donor value is one of the sources of gaining competitive advantage for charity organization/projects, and also is the foundation of all the marketing activities. Therefore, this project conducts a systematic research on the topic of donor value in online public welfare projects. Using the mixed methodology, we first construct the dimensions of donor value and the donor value scale. The driving factors of the donor value are identified by using grounded theory method. And the creating mechanism of the donor value is explored by questionnaire surveys. Then, we buildup a model of donor value on influencing pubic continuous donation according to the consumer decision process model called evaluate- purchase-post-purchase behavior, which would be verified by an empirical research study. Finally, strategies to design online public welfare projects with a focus of donor value will be discussed. Through studying the composition, antecedents and effects of the donor value in the online public welfare projects, we aims to enrich the studies on the internet public welfare and donor value, and to provide the theoretical basis for designing online public welfare projects.

随着互联网技术的发展，公益行业涌现了很多新模式。其中，关注普通捐赠者的感受和需求，让他们获得价值成为互联网公益新模式的一个非常重要的特征，在帮助在线公益项目获取和保留公众捐赠者方面发挥了显著的作用。理论研究表明，捐赠者价值是公益组织/项目获得竞争优势的主要源泉，是所有募捐营销活动的基石。因此，本项目围绕着在线公益项目中捐赠者价值这一主题开展系统研究。首先运用混合研究方法构建捐赠者价值的维度及开发测量量表；其次，运用扎根理论方法识别捐赠者价值的驱动因素，采用问卷调查揭示捐赠者价值的创造机制；然后，根据消费者决策过程模型“评价-购买-购后行为”构建捐赠者价值对公众持续捐赠的影响机制模型，并通过实证研究进行验证；最后，为设计关注捐赠者价值的在线公益项目提供策略建议。通过对捐赠者价值的构成、前因及后果开展研究，本项目旨在丰富互联网公益和捐赠者价值等相关研究，为在线公益项目设计策略提供理论依据。

互联网+公益背景下，公益模式创新是大势所趋。关注普通捐赠者的感受和需求，让他们获得价值是互联网公益新模式的一个非常重要的特征。研究表明，捐赠者价值在帮助在线公益项目获取和保留公众捐赠者方面发挥了显著的作用。因此，本项目围绕着在线公益项目中捐赠者价值这一主题开展了系统研究。. 首先，在文献述评的基础上，界定了在线公益项目中捐赠者价值的内涵，构建了捐赠者者的维度，并运用实证研究的方法进行验证；其次，分析了在线公益项目中捐赠者价值的影响因素，包括同伴行为、社交互动、社会临场感及参与便利性等，并通过实证研究进行验证；然后，构建了捐赠者价值对公众持续捐赠行为的影响机制模型，包括影响路径及发挥作用的边界条件，运用结构方差模型、层级回归分析等进行数据分析；最后，根据实证研究结论和成功案例分析，从价值种类、关键要素及公益模式三方面提出了关注捐赠者价值的在线公益项目设计策略建议。. 通过以上研究，本项目围绕着在线公益项目中捐赠者价值的维度构成、前因及后果进行了系统分析。研究结论丰富了个人互联网公益参与行为的相关研究，补充了互联网公益背景下捐赠者价值的相关理论，从同伴效应理论、社交互动等方面为个人公益项目持续参与行为提供了一个有趣的视角以及解释机制,同时为互联网公益项目在越来越激烈的资源竞争中,争取更多的普通公众参与并促使他们持续参与提供了理论指导和建议。

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