基于心理所有权的顾客促销参与行为研究

Recently, it is no longer easy to get benefits from sales promotions now, and customers are often required to get involved in the enterprise activities to get promotion benefits, such as paying attention to the official accounts, collecting good comments from friends. Customer psychological ownership will be higher when customers participate in the activities deeper in the process of customer promotion participation, which affect the positive behavior of customers after the participation in the promotion. At the same time, this project points out that this kind of promotion may lead to negative results, that is, the "wool pulling" behavior of customers. Therefore, based on the psychological ownership perspective and on the basis of customer promotion participation types, this project investigates the impact of customer participation in promotional activities on consumers' responses. Specifically, this project will discuss the following issues: (1) based on psychological ownership perspective, we explore the effects of different types of promotions (general promotion vs. customer promotion participation) on consumer behavior, exploring the moderating effects of quantity scarcity and self-consciousness; (2) from the perspective of psychological ownership, this project reveals the psychological impact of consumers' involvement in social networks, and then explores the impact of different customer promotion participation types on consumers' purchase intention and recommendation intention; (3) Based on the motivational inference framework and self-consistency theory, this project explores the impact of different customer promotion participation types on consumers' negative response. The conclusions not only make up for the deficiency of customer promotion participation, but also provide theoretical support for the marketing practice of enterprises.

现如今顾客往往需要一定程度地参与到企业的促销活动中才能获得优惠，如关注公众号、朋友圈集赞等。在顾客参与促销过程中，顾客参与程度越高，心理所有权越高，从而带来更积极的消费者反应。同时，顾客促销参与也存在消极结果，即顾客的“薅羊毛”行为。因此，本课题基于心理所有权视角，在对顾客促销参与类型划分的基础上考察顾客参与促销活动对消费者的积极影响和消极影响。具体探讨以下问题：（1）基于心理所有权视角，考察不同促销类型（普通促销vs.顾客参与促销）对消费者行为的差异影响；（2）通过揭示消费者自身社会网络的涉及与否对其心理影响，进而探索不同顾客促销参与方式（涉及vs.不涉及顾客社会网络的促销参与）对消费者行为的差异影响；（3）基于动机推论框架和自我一致性理论考察是否涉及顾客社会网络的顾客促销参与对消费者“薅羊毛”行为的影响。研究结论弥补了顾客促销参与方面的不足，同时为企业的营销实践提供理论支撑。

随着移动互联和智能终端的发展，促销方式也悄然发生了变化。越来越多的促销优惠活动需要顾客参与其中才能获得优惠，如关注公众号，转发朋友圈等。基于心理所有权理论，本课题主要围绕以下三个方面的内容展开研究：（1）考察不同促销类型（普通促销vs.参与式促销）对消费者积极行为的差异影响；（2）考察涉及社会网络的顾客参与促销和不涉及社会网络的顾客参与促销对消费者行为的差异影响；（3）探讨不同顾客参与促销方式下的“消极后果”，即消费者“薅羊毛”行为研究。目前以上研究内容和研究目标均已经全部完成。此外，本课题除了完成以上三个方面的研究，还继续研究了普通促销框架对消费者的差异影响，以及深入考察了朋友圈分享奖励计划这种促销参与形式对消费者的影响。. 本课题围绕普通促销和参与式促销展开了比较全面、系统的研究，研究方法较为多样化，包括采用问卷调查，实验室实验，眼动实验，田野实验等。本课题的一系列研究结果表明参与式促销和普通促销对消费者有不同的影响，且受到不同调节变量和中介变量的作用。研究结论丰富了学术上关于促销的相关研究，同时为未来的参与式促销研究提供基础和借鉴，为企业的营销实践提供指导和建议。. 本项目研究成果主要有：发表学术论文7篇，论文主要发表在英文《The Service Industries Journal》（SSCI一区）；《南开管理评论》（CSSCI，国家自科委A类重要期刊）；《管理工程学报》（CSSCI，国家自科委A类重要期刊）；《信息系统学报》；《南大商学评论》等期刊上。参加国内外学术会议，并且4次在会议上进行研究成果报告。出版20万以上字数的学术专著1本，题目为《促销策略相关理论与实证研究—从普通促销到参与式促销》。

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