基于消费者伦理意识的企业制度导向营销行为及其消费者响应研究

近年来，一类特殊的消费者细分市场受到关注，他们通常被称为"伦理型消费者"。因为他们越来越愿意考虑其私人消费行为的社会伦理影响，并试图通过其购买行为带来社会改变。比如消费者对"血汗工厂"的抵制；对公平贸易运动的支持等。.企业为了应对消费者日益明显的伦理消费需求，开始越来越关注用符合社会价值观的制度导向营销行为来影响消费者，并积极尝试将其与市场导向营销行为进行整合，进而获得消费者的积极响应。.因此，本项目认为有必要将企业制度导向营销行为提到战略的高度来进行研究，而不应仅将其视为营销战略的附属。研究内容：（1）消费者伦理决策的过程与机制及其对企业制度导向营销行为的影响；（2）企业制度导向营销行为；（3）市场导向、制度导向营销行为的整合机制与互动特征、规律；（4）制度导向营销行为与消费者响应之间的关联性。 .在当前提倡建立"环境友好型"社会的背景下，研究以上问题无疑具有重大的理论创新和时代意义。

近年来，一类特殊的消费者细分市场受到关注，他们通常被称为“伦理型消费者”。因为他们越来越愿意考虑其私人消费行为的社会伦理影响，并试图通过其购买行为带来社会改变。比如消费者对“血汗工厂”的抵制；对公平贸易运动的支持等。企业为了应对消费者日益明显的伦理消费需求，开始越来越关注用符合社会价值观的制度导向营销行为来影响消费者，并积极尝试将其与市场导向营销行为进行整合，进而获得消费者的积极响应。因此，本项目认为有必要将企业制度导向营销行为提到战略的高度来进行研究，而不应仅将其视为营销战略的附属。研究内容：（1）消费者伦理决策的过程与机制及其对企业制度导向营销行为的影响；（2）企业制度导向营销行为；（3）市场导向、制度导向营销行为的整合机制与互动特征、规律；（4）制度导向营销行为与消费者响应之间的关联性。.具体而言，重要的研究结果如下：在消费者伦理决策的过程与机制（内容一）方面，发现在中国情景下，消费者所面临的非意愿控制因素会显著影响消费者的伦理购买态度与意向；消费者个人因素对伦理购买意向的影响总体上要小于社会因素（即主观规范因素）对伦理购买意向的影响。总体而言，结果表明相对于合理行为理论，计划行为理论更适合用来解释以儒家文化为背景的中国消费者的伦理购买意向；在制度导向营销行为与消费者响应之间的关联性（内容四）方面，研究结果发现中国情景下消费者对企业伦理活动的响应可归结为5种类别，即抵制、质疑、无所谓、赞赏与支持响应；同时，我们还发现在消费者进行伦理购物时，会出现显著的伦理购买意向与行为的差距，这种差距受到消费者特质与情境因素的综合影响；企业制度营销行为（内容二）方面，结果发现企业的外部环境包括市场导向与制度导向维度，相应地企业战略也该包括制度导向与市场导向层面；进一步，我们识别出了8种类型的企业的制度策略模式，它们是遵守行为、参与行为、关联行为、游说行为、代言行为、挑战行为、质疑行为与影响行为；市场导向、制度导向营销行为的整合机制（内容三）方面，我们主要探讨了企业资源、战略整合与企业绩效之间的关联性，研究结果发现企业资源会显著地影响企业具体的战略整合模式的选择，进而影响到企业的绩效。

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