小微商户的社交商务：局部社交网络的商务价值和营销行为对社交网络的影响

In recent years, social network and e-commerce has experienced a rapid development and evolved to the social commerce paradigm. There still exist many unresolved fundamental theoretical problems in the studies on the inter-play between social network and e-commerce. Particularly, how daily operations of small and medium enterprises (SMEs) on social commerce platforms should be conducted in line with the benefits of the social network need to be investigated. This proposed research notices the resources limitations of SMEs, and focuses on how the local structure of the social network around SMEs would affect e-commerce companies’ performance and how the commercial activities, especially marketing activities, through the social network may affect the structure of the social network. We plan to take a mixed-methods approach with social network analysis/data mining, econometrics analysis and other methods. We plan to collect real-world social commerce data and conduct a series of empirical studies to explore the interaction between social network and e-commerce, in which we need to develop new measures for the local structure of social networks. Based on the empirical results, we plan to build an analytical model on social network evolution considering the influence of e-commerce activities. We also plan to develop a prototypical system to provide recommendations to SMEs’ marketing campaigns in social commerce operations. Theoretically, the research would deepen our understanding of the interaction of e-commerce and social networks. Practically, it would generate tools and guidelines to improve social commerce companies’ business.

近几年，社交网络和电子商务得到了快速的发展，并融合形成了社交商务的模式。目前有一些针对社交网络和电子商务关系的研究，但是还有很多基本的理论问题没有解决。特别是对于小微商户在社交商务中的日常经营和营销行为如何和社交网络稳定互动，还有待探索理清。本课题注意到小微商户的资源限制，特别关注了局部的社交网络对于商户的商业价值，以及发布营销信息对社交关系强度和网络结构的影响。本课题结合网络分析/数据挖掘和计量经济学等研究方法，计划收集社交商务相关的数据，发展面向局部网络结构的测度方法提取社交网络中的行为特征，采用计量经济学的手段来量化社交网络和电子商务的互相影响。基于以上可能的理论成果，本课题还计划分析社交商务常态下的社交网络结构演化，并开发帮助小微商户提供营销信息发布建议的原型系统。本课题将在理论上完善电子商务和社交网络结合发展的规律，并在实践上帮助社交商务中的小微商户更加有效的服务消费者。

本项目面向小微商户的资源限制，特别关注了局部的社交网络对于商户的商业价值，以及发布营销信息对社交关系的影响。本项目收集了社交商务相关的数据，构建了每一个用户的局部网络，即一个仅包含他与他朋友的网络。本课题结合网络分析/数据挖掘和计量经济学等研究方法，研究这个局部网络对于在社交商务中发布的产品收到的喜欢和收藏的影响。我们发现局部社交网络密度对收到的商品赞的影响显示为U形曲线。此外，密度和聚类系数具有替代效果。在低密度网络中，聚类系数对商品的喜欢数量产生正面影响，并随着更多的互动逐渐消失并反转。 本项目还研究了社交商务营销影响下的社交关系变化。结合对一般社交网络社交关系变化的文献分析，我们研究发现，营销文章的发表显示出对社会关系强度的非线性影响，其效果随着物品数量的增加先增加然后减少，文章的发布显示了过度共享的效果。此外，商家对用户发布的内容的响应时间具有显着的负系数。这意味着响应提高了社会关系强度。文章和评论中的主观性均对社会关系强度产生重大而积极的影响。在与他人的直接沟通中融入个人情感和观点可以加强与他人的联系。在研究图片和文字的效果时，我们发现图片和文字具有互补作用。当文章足够长时，提高他的照片丰富性将积极影响社会关系强度，吸引更多的注意力。这些研究成果在理论上完善电子商务和社交网络结合发展的规律。它们以及我们对局部网络结构挖掘算法和推荐系统算法的研究，可以共同帮助小微商户优化营销，并在实践上帮助社交商务中的小微商户更加有效的服务消费者。

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