不同产品属性的广告对消极情感的调节机制研究：基于神经生理与行为的测试

In daily life, consumers often experience negative emotions, such that the loss from stock markets, quarrel between loves and fights in the family can cause negative emotions. Research shows that there is a close relationship between advertisements and emotions. However, whether advertisements per se can lift negative emotions aiming at improving the effectiveness of advertisements? Very few research has paid attention to such issue. Therefore, built on affect regulation theory, this proposal mainly focuses on how advertisements regulate negative emotions at varying arousal levels and varying emotional regulatory orientations. ..First, this proposal investigates the motivations of negative emotions, and develops new scales to measure negative emotions. Second, it investigates the moderating effect of advetisement focusing on different product attributes on negative emotions. Third, it tests the interactive effect of advertisement focusing on different product attributes and different types of emotions on advertisement effects by using experiments and neurophysiology (Eye tracking、EEG、fMRI), and examines the mediating role of cognitive responses and affective responses...Theoretically, this proposal enriches literature in emotion, contributes to research on the relation between emotions and advertisements, and also supplements the measure methods of advertisements. Practically, the results would help companies improve the effectiveness of advertisements by emphasizing proper product attributes in advertisements that can lift consumers’negative emotions.

消费者在生活中常常经历消极情感(例如, 股市暴跌、恋人吵架、家庭矛盾等均能引发消极情感)。研究表明，广告与情感联系紧密，但是能否利用广告调节消极情感来提升广告效果呢？目前学术界对此鲜有研究。基于此，本课题以情感调节理论为框架，研究不同产品属性的广告对消极情感的调节机制。本课题首先探究具有不同情感唤醒水平和不同情感调节倾向性的消极情感的动机并开发测量消极情感类型量表；其次，阐述不同产品属性的广告对消极情感的调节机制；最后，通过实验法和神经生理测试法(眼动、脑电和功能性磁共振成像)研究不同产品属性的广告和消极情感的交互作用对广告心理效果的影响，并验证知觉反应、情感反应的中介作用。在理论上本课题丰富了消极情感的研究，完善了情感和广告的相关文献，并补充了现有广告测量方法；在实践上有助于广告企业主在营销过程中通过强调适合的产品属性满足消费者的情感调节需求，优化广告效果。

本项目运用实验法和神经生理学方法验证不同产品属性的广告和消极情感的交互作用对广告心理效果的影响,验证情感反应、知觉反应的中介作用。.研究内容：（1）阐述具有不同情感调节倾向性和不同情感唤醒水平的消极情感的成因、动机；（2）验证不同产品属性的广告对消极情感的调节机制；（3）运用实验法、眼动、脑电探索不同产品属性的广告和消极情感的交互作用对广告心理效果的影响。 .重要结果：当暴露在强调强调享乐型产品属性的广告时，低唤醒度消极预防型情感的消费者产生更多的情绪反应，更积极的产品评价。当暴露在强调强调功能型产品属性的广告时，高唤醒度消极预防型情感的消费者产生更多的知觉反应，更积极的产品评价。.悲伤和内疚的消费者更喜欢享乐型产品，有更高的产品评价；愤怒和失望情绪下的消费者更喜欢实用型产品，对实用型产品的评价更高。悲伤和内疚情绪对享乐型产品的评价受情感联系的中介效应作用，愤怒和失望情绪对功能型产品的评价受问题解决的中介效应作用。.感性的消费者对强调享乐型（vs.强调功能型）产品属性的广告的评价更高，理性消费者对强调功能型（vs.强调享乐型）产品属性的广告的评价更高。以眼动实验中的总注视时间(注视总数)、注视频率(注视次数)、固定频率以及固定百分比等测量对广告评价回归结果不显著，注意力对广告评价没有显著影响。.具有消极（积极）情感的消费者更加偏好强调享乐型（实用性）的产品属性，脑电数据没有显著差异。.理论意义：本项目发现了消费者不同情绪与强调不同产品属性的交互作用，以及具体的中介机制和调节机制（消费者的理性决策倾向性）。.实际意义：研究结果表明广告商在播放广告时需要考虑消费者的实时情绪。积极情绪比消极情绪能对广告产生更为积极的影响，但不同的消极情绪（伤心和愤怒）对广告的影响差异显著。因此，广告商需根据消费者的情绪选择合适的广告播放，从而提升广告效果。

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