为新而新：消费者对基于时间标签新鲜感的偏好及其机理探究

In marketing literature new products are defined as novel, unique, radical, or innovative. Their defining feature is “having not appeared in market before.” However, literature ignored a simpler but more universal attribute of products: product time labels. Such time labels include production date, launch date, or any arbitrarily assigned time label. We define the construct based on these time labels as “chronological newness.” We believe that people display an irrational preference for chronological newness. The purpose of this project is twofold: (1) figuring out the mechanisms of this irrational preference; (2) exploring practical implications for marketers and consumers. In order to figure out the mechanism, we have proposed two groups of theories after adapting theories from economics and social psychology. Theory 1 consists of system 1-system 2 theory and overgeneralization theory; Theory 2 consists of focal point theory and query theory. We have designed a series of studies: the first group of studies are intended to test Theory 1; the second group of studies are intended to test Theory 2; the third group of studies are intended to explore implications for practitioners and consumers. This project strives to make contributions to both marketing theory and marketing practice.

传统的新产品研究把新产品定义成过去没有在市场中出现过的产品，但是忽略了更简单的、却普遍存在的产品的时间标签属性。本项目提出了一个基于产品时间标签的新的构念——新鲜感。其中，产品的时间标签包括生产日期、上架日期或任意给定的无意义标签。我们认为消费者对“新鲜感”存在非理性偏好。本项目尝试（1）解决消费者对新鲜感偏好背后的机理问题；（2）探索新鲜感偏好在营销实践中的意义。我们根据理论推导提出两组理论：理论组合1由系统1-系统2理论和过度概括理论构成，理论组合2由焦点理论和询问理论组构成。本项目拟设计三组实验来达成目标。第一组实验拟验证理论组合1；第二组实验拟验证理论组合2；第三组实验拟探索“新鲜感”对营销实践的意义。理论上，我们第一次在文献中提出基于时间标签的新鲜感的构念，并试图结合经济学和社会心理学理论对所观察到的消费者非理性偏好做出解释。实践上，本项目对厂商和消费者都有借鉴意义。

项目背景：传统的新产品研究把新产品定义成过去没有在市场中出现过的产品，但是忽略了更简单的、却普遍存在的产品的时间标签属性。本项目提出了时间标签的概念（包括生产日期，上架日期，运输日期等众多标签），并系统研究了其对消费者决策的影响机制。..研究内容：主要研究了四个具体题目，分别是（1）时间标签对消费者行为的影响和作用机制研究。（2）药品上市时间对消费者药品选择的影响及机制研究。（3）外部激励水平对亲社会行为影响的研究。（4）新冠疫情下感染人数披露方式对信息接收者感知风险和出行行为的影响。..重要结果：四个具体研究题目（题目1-4）对应四篇已公开发表于权威和主流学术SSCI学术期刊的论文（论文1-4），包括三篇独立作者和一篇第一作者论文。论文1发表于营销学权威期刊Journal of Retailing （2022影响因子11.19），论文2发表于营销学重要期刊Psychology & Marketing，论文3发表于行为经济学主流期刊Journal of Behavioral and Experimental Economics, 论文4发表于决策科学权威期刊Judgement and Decision Making。..科学意义：论文1原创性地提出时间线索（Chronological cues）的学术概念，并研究得出，消费者会非理性地偏好时间线索更新的产品。该概念以及其延展出的对“新产品”的重新定义可能对后续相关研究产生长远影响。论文2发现在新药和旧药的疗效和（或）安全性在事实上相当的前提下，消费者会强烈偏好旧药。该研究发现对于药厂如何营销药品和消费者药品选择有着指导作用。论文3发现经典经济学理论和行为经济学理论对金钱和亲社会行为关系的描述需要修正。人们的亲社会行为并不符合传统经济学描述的线性关系或行为经济学描述的U型关系，而是符合一种新的门槛模式。该研究拓展了学界对金钱激励和亲社会行为关系的理解。论文4研究了同一数据的不同表达方式对人们关于新冠疫情风险感知的影响。文章结论对各国相关机构的疫情数据披露、舆情控制、群众感知风险管理等方面有着较强的参考价值和指导意义。

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