品牌丑闻跨国非对称溢出效应研究：基于国家形象构成要素视角

Brand scandal spillover reduced internal social trust and undermined the realization of China dream. And it also damaged the country’s external image and hindered the process of brand internationalization. So it became a hot topic of concern from scholars and managers. From the inside of brand system to the between of the co-branding or competitors, to the entire industry, despite research level is continuing macro, few scholars still discuss the brand scandal cross-country asymmetric spillover from the country level. The cross-country refers to spillover between the different countries of origin brands from the same industry. The asymmetric refers to the different strength or positive and negative valence of brand scandal cross-country spillover. In view of this, the project will be based on spillover theory, from the perspective of the country image elements, focus on the brand scandal cross-country asymmetric spillover. Specific discussion: which exactly elements will play important roles during the brand scandal cross-country asymmetric spillover ? What will respectively occur under the influence of these elements ? What are the processes and mechanisms respectively ? According to these elements, how to manage the effects on country, industry and corporate because of the brand scandal cross-country spillover. Research conclusion will not only enrich and develop the brand scandal spillover theory, but also offer reference and guide for the management of the brand scandal cross-country spillover.

品牌丑闻溢出对内降低社会信任，破坏中国梦实现；对外损害国家形象，阻碍品牌国际化进程。由此成为理论研究和实践关注热点话题。从品牌系统内到品牌联合或竞争对手间，再到整个行业，尽管研究层面持续宏观化，但依然鲜有学者从国家层面讨论品牌丑闻跨国非对称溢出效应。其中，跨国指品牌丑闻在同行业不同来源国品牌间发生溢出；非对称指跨国溢出强弱或正负效价不同。为此，本项目以溢出效应理论为基础，从国家形象构成要素视角，围绕品牌丑闻跨国非对称溢出效应及其治理展开研究。具体讨论：究竟有哪些（Which）构成要素会在品牌丑闻跨国非对称溢出中起影响作用？这些构成要素会分别产生怎样的影响结果（What)？其过程和机制分别是什么（Why）？如何针对这些要素来治理因品牌丑闻跨国非对称溢出，给国家、行业和企业所带来的影响（How）？研究结论将不仅丰富和发展品牌丑闻溢出效应相关理论，而且还将为品牌丑闻跨国非对称溢出的治理提供参考。

品牌丑闻溢出，对内降低社会信任，破坏中国梦实现；对外损害国家形象，阻碍品牌国际化进程。由此成为理论研究和实践关注热点话题。从品牌系统内部到品牌联合主体或竞争对手之间，再到整个行业，尽管研究层面持续宏观化，但依然鲜有学者从国家层面，讨论品牌丑闻跨国非对称溢出效应。为此，本项目拟以溢出效应理论为基础，从国家形象构成要素视角，围绕品牌丑闻跨国非对称溢出效应及其治理展开研究。结果发现：以往学者对溢出效应的研究：主体偏同质化而非异质化，发生层面最高为行业而非国家，影响因素偏微观而非宏观，发生方向偏同化而非对比效应，应对治理偏治标而非治本。当发讯和受讯品牌来自于同一/不同国家，且消费者对该国/两国制度监管的信任越高/差异越大，品牌丑闻同化/对比效应就会越弱/强；类似的逻辑和结论适用于研究二消费者对行业自律的信心感知。品牌危机情境下，决策者越是大“舍”，越能得到顾客的“心”，即越能修复并提升顾客对品牌的信任和情感，进而企业就越能得到更多的“利”，表现为顾客对品牌的评价和再购意愿的提升。其中，与危机归因于内（人为）相比，当危机归因于外（天灾）时，“舍”对“得”的正向影响将被加强。结合内部任务环境和外部制度环境，归纳出假洋品牌的存在受经济绩效、制度绩效、道德形象和文化认知四个维度的影响。研究发现：经济绩效对应实用层面的判断；制度绩效、道德形象以及文化认知，分别从规制、规范和认知三个方面对应制度层面的判断。品牌摆架子的研究发现：象征价值品牌摆架子会让消费者产生较远且具吸引力的印象感知，无论消费者自我与品牌个性是否一致，都将加强消费者购买意愿；而功能价值品牌没架子，会让消费者产生较近且具吸引力的印象感知；若消费者自我与品牌个性越倾向于一致，则越能够加强消费者购买意愿。研究结论将不仅丰富和发展品牌丑闻溢出效应相关理论，而且还将为品牌丑闻跨国非对称溢出的治理提供参考。

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