紧张觉醒与活力觉醒路径对消费者态度、自我控制与亲社会行为的影响- - RFID技术之应用与实证

Arousal characteristics of consumer emotions have been considered important in purchasing and decision situations. However, previous studies usually employed a one-dimensional view of arousal, which confusing the impacts of emotions on consumer attitudes and related behavior. Based on reversal theory, this project suggests a two-dimensional view of arousal (tense arousal and energetic arousal) to resolve the conflicting results regarding arousal in previous literature. In addition, issues about consumer welfare and social welfare are drawing great attention in consumer research and social development area. Therefore, investigating consumer self-control and prosocial behavior to identify the causes and their applicable conditions can provide valuable suggestions for companies to derive profitable marketing strategies and for government to develop effective social-environmental policies. The primary purpose of this project, therefore, is to examine the impacts of emotions on attitudes, purchasing behavior, self-control, and prosocial behavior based on the two dimensional perspective of arousal. Personal differences (telic/paratelic orientations) will be considered as a moderator. Bedsides, this project also attempts to introduce a new research technique, radio frequency identification (RFID), as an innovative way to capture consumers' real behavior in a store in order to provide more solid empirical results.

消费者情绪在购买与决策情境中一直以来广受关注，其中情绪在觉醒维度上的特质为重要的切入点。然而过去探讨觉醒与态度和决策行为关系的研究中，多以单一维度来处理觉醒的构念，这种视角却会混淆觉醒对消费者态度及相关行为的影响。本项目对此进行系统性的梳理，同时基于逆转理论的观点，提出紧张觉醒与活力觉醒的二维视角，来填补单一视角的缺陷。此外，关于个体利益与社会利益的议题近年在消费者行为研究以及我国社会发展政策上愈受重视，因此，厘清消费者自我控制与亲社会行为的影响因素与作用条件能为消费者利益提升、企业营销制定及国家公共政策发展提供依据。本项目首要研究目的即以觉醒的二维视角为基础，个人认真/玩乐状态为调节变量，探索不同的正面/负面情绪对消费者态度、购买行为、自我控制、与亲社会行为的影响。其次，基于创新科研方法、提升成果质量的思路，尝试引入射频识别技术，作为测量卖场行为的研究手段，为本项目提供有力的实证支持。

作为外部刺激的反应结果，觉醒（arousal）是一个受到持续关注的议题。本项目将多维度的觉醒概念引入，深入探讨其对消费者态度与行为的影响。研究成果主要分为三个模块。模块一的主要内容在研究紧张觉醒与活力觉醒这两种觉醒路径是否分别影响消费者行为，同时对觉醒在产品评估中所扮演的角色给出更完整的了解。研究表明紧张觉醒在具有人体工学特征的产品对态度的影响中扮演著中介的角色；而活力觉醒则在具有享乐质量的产品对态度的影响中扮演中介角色。模块二将评估的时间变量引入，探讨消费或使用产品后立即或延迟评价对口碑评估与重购意愿所形成的动态变化。研究发现具有高享乐价值特征的产品能引发消费者兴奋与高兴的情绪，而且这种情绪会随著时间而增强，进而提高消费者忠诚度；其次，具备高实用价值特征的产品会给予消费者觉得信心及安全的感觉，然而这种情绪会随著时间流逝而逐渐消散，因此也导致消费者忠诚度的下降；第三，当产品属于低享乐价值时将导致不满意的情绪，但是这种不满的情绪会随著时间而减弱，因而使得原本处于低水平的忠诚度有所上升；最后，当产品的实用价值很低将引起消费者愤怒，而这种愤怒的情绪反而会随著时间而增强，从而伤害消费者忠诚度。模块三的目的在通过RFID技术所记录的门店顾客消费动线，结合POS 终端数据，来探索这些消费动线背后存在的深层消费心理与行为动机。分析结果显示，逛了愈多不同区域的消费者，愈可能购买更少的商品数量，而在不同区域停留时间差异很大的消费者，愈可能购买更多的商品。男性顾客在一特定区域里停留的时长越长，反而买得越少。女性比男性的平均消费金额要多，她们在逛街时活动范围不仅比男性大，同时会更积极地进入拥有更多连接的区域。女性顾客在逛街时往往除了关注自己最感兴趣的商品，还会顺便浏览其附近区域的商品。

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