社会化商务中的双角色信任机制研究

More and more individual users use social media platform for direct business activities (like Micro-Commerce in China). This social commerce model , inter-individuals transaction, is developing rapidly and is facing big challenges. When a friend becomes a seller, the seller and the buyer have dual roles simultaneously: "friend + consumer" and "friend + seller". Based on role theory, this study plan to explore how users build the two trusts toward friend role and seller role, and how the two roles trusts inactively affect the consequent social and commercial behavior. The antecedents of the two roles trusts will be studied from the persoective of Guanxi and Ubiquitous Information System attributes. This project will longitudinally study the dynamic mechanism of two roles trusts in multi-stage cases; the information overload and role press caused by two roles will also be explored as moderating factors. Eventually, an integrated two roles trusts model will be developed and tested by multi empirical methods like scenario-based lab experiment, questionnaire survey and case study. This project is rooted in China's management practice, but also reflects the new trend of global social commerce development, is a theoretical extension of the traditional E-commerce trust and social commerce behavior research.

越来越多的个人用户利用社交媒体平台直接进行商务活动（例如中国的微商），这种“个人间交易”类社会化商务模式发展迅猛又挑战重重。当“朋友变成卖家”时，买卖双方同时具备了双重角色：“朋友+消费者”及“朋友+卖家”。本项目基于角色理论视角，探索用户如何构建面向“朋友”和“卖家” 两种角色的信任以及两种信任交互影响社交与商务行为的机理；以中国式“关系”和 “泛媒体系统”特征为切人点探索双角色信任的前置因素；纵向研究多阶段情况下双角色信任的动态演化机制；并进一步研究由双角色所带来的角色压力、信息过载等要素对双角色信任的调节作用；最终构建一个整合的社会化商务“双角色信任模型”。项目计划采用情境实验、问卷调查、案例研究等实证方法检验上述模型。本项目根植于中国管理实践，亦体现全球社会化商务发展新动向，是对传统电商信任和社会化商务行为研究的理论扩展。

越来越多的个人用户利用社交媒体平直接进行商务活动（例如微商）。当“朋友变成卖家”时，买卖双方同时具备了双重角色：“朋友+消费者”及“朋友+卖家”。本项目基于角色理论，探索用户如何构建面向“朋友”和“卖家” 两种角色的信任以及两种信任交互影响社交与商务行为的机理。本项目已经完成的研究内容：1）从角色冲突视角考量双角色信任与关系对社交商务参与的直接效应，提出并实证了角色冲突在关系与信任的影响机制中起到负向调节的假设，并通过角色的“模糊集”观点论述角色冲突的消除与并存，解释了这一抑制影响的原理。2）从角色定位与社交商务内容的”源一致性”视角，构建关系与信任对社交商务参与的直接效应模型，并通过社交媒体的自我代言逻辑，采用双过程模型实证并解释了”源一致性”负向调节作用。3）考量双角色信任与关系的交互效应，提出关系与信任交三种交互模式，对信任与关系交互效应模型进行了完整的理论分析、模型构建和实证检验。4）从角色视角出发，探究用户在社交媒体上潜水意向的影响因素。本项目的关键数据主要包含三组情境问卷数据、一组操纵完备的实验数据、一组网络爬取的计量数据等。.本项目探索了社交媒体用户在社交与商务双重情境下的角色扮演现象，双重角色的共存导致了信任的分离，为信任研究提供了新的基于角色的研究视角。同时，角色冲突、“源一致性”、信息侵扰等衍生变量也对社交商务参与行为存在影响，对角色理论研究亦有所贡献。我们还发现“关系”在信任构建过程与信任购买过程表现出两种方向相反的调节作用，这对关系理论研究在社交情境与商务情境共存情况下，提供了更加深层次的解读。.截止目前，本项目共发表国际期刊论文14篇（包括ISJ 1篇、I&M 3篇、IJIM 3篇、Internet Research 2篇）、中文A类期刊论文1篇、国际会议论文9篇（ICIS 3篇、PACIS 6篇）；有数篇论文在JMIS、JAIS等国际期刊在审。人才培养方面，两位项目组成员晋升副教授，1位博士生毕业在东北财经大学获得教职（当年获得自科青年基金），另2位博士生即将毕业。

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