三维虚拟世界服务质量的实验性研究：基于媒体丰富度和社会存在感理论

In the Internet era, web-based services have become a convenient alternative to physical customer service interactions, as it saves the construction and operation cost of the customer service center and customers' transportation cost purchasing the products or service. However, according to media richness theory, lack of face-to-face interaction makes web service communication inefficient. Thus a new channel of online service is called for to satisfy customers with both convenience and efficiency. The 3D virtual worlds become a potential platform that offers customer service, where users can communicate "face to face" via their representative avatars. This paper is an exploratory study of proposing a potential channel of customer service in 3D virtual worlds. Theories of computer display technology, communication, and psychology, such as social presence theory, media richness theory, and social identity model of deindividuation effects (SIDE model), are applied to address how a 3D virtual world impacts users' sense of presence, and their perception of customer service quality. We propose a conceptual model of service quality to compare the quality of customer service and users' satisfaction in 3D virtual worlds to that of web-based services, to identify factors incluencing service quality and user satisfaction in 3D virtual worlds, and to investigate the advantages and disadvantages of customer service in both platforms with different service tasks. We design an experiment in one of the most famous virtual worlds Second Life and set up a mock-up website to collect data in a post-study questionnaire to test our conceptual model. Managerial applications will be discussed based on the results of data anaysis in this project.

在电子商务盛行的时代，由于规避了建立实体客户服务中心和顾客的交通成本，基于互联网的服务形式已成为传统的实体客服中心的一个替代形式。然而，在网络上由于缺少客服人员与用户间的面对面交流，降低了沟通的有效性以至于影响了服务质量。因此，为了同时实现网络服务的低成本运营和高质量的服务，有必要开发新的服务渠道。三维互联网空间（虚拟世界）便可能成为客户服务的一个新媒介：用户通过其网络虚拟替身，可以实现基于虚拟地理位置的、实时的"面对面沟通"。本项目是以三维虚拟世界作为潜在服务平台的探索性研究：以媒体丰富度理论和社会存在感理论为基础建立的关于服务质量的概念模型，测量不同服务场景下用户评估的服务质量，1.比较在三维虚拟世界和普通网络服务的质量和客户满意度；2.剖析在不同服务渠道中，决定客户服务质量的哪些关键维度显著影响客户满意度；3.探讨三维虚拟世界作为新型服务平台的可行性，及其在不同领域提供服务的优劣势。

本项目的主要研究问题为基于三维虚拟世界的网络平台在电子商务时代的应用中给商家带来的现实启示和对消费者行为的影响。和在电子商务盛行的时代，网络平台规避了建立实体客户服务中心的成本，成为线下实体商业的一个有效互补渠道。此项目基于对电子商务的学术研究，提出三维虚拟世界能够为消费者和商家之间提供一个更加生动的展示产品和提供服务的平台。基于互联网的客户服务已成为传统的实体客服中心的一个替代形式。但由于平面网络上缺少客服人员与用户间的面对面交流，降低了沟通的有效性以至于影响了服务质量。因此，为了同时实现客户服务的低成本运营和高效率高质量，有必要开发网上服务的新渠道。三维互联网空间（虚拟世界）便成为客户服务的一个新网络媒介：用户通过其网络虚拟替身，可以实现基于虚拟地理位置的、实时的“面对面沟通”。本项目是以三维虚拟世界作为潜在服务平台的探索性研究：以媒体丰富度理论和社会存在感理论为基础建立的关于服务质量的概念模型，测量各场景下用户评估的服务质量，在项目实施阶段基本研究了以下具体问题：1.在三维虚拟空间中虚拟商品买卖的决策研究；2. 比较在三维虚拟世界和普通互联网客服平台实施客户服务的质量和客户满意度，剖析在不同客服平台决定客户服务质量的哪些关键维度能显著影响客户满意度；3.探讨三维虚拟世界作为新兴客服平台提供产品信息的真实性对消费者决策的影响，以及传统商家在网络平台的购买行为是如何受到产品品牌价值和线上平台的信用机制的双重影响。该项目实施的实证性研究主要数据来自于实验设计的问卷数据，同时也获得了全球最大的虚拟商品交易市场的二手数据。该项目支助发表的论文主要研究成果包括，三维虚拟世界平台可以称为网上展示店一个补充形式。因三维网络较平面网络更能栩栩如生的生动展现产品特征和实现实时交流，作为客户服务的平台也更加优越于传统网络形式。该项目的一个延伸性研究提到了三维虚拟世界展示产品信息的真实性可能会影响消费者决策，而研究结果证明对网络平台而言，三维虚拟世界的特征更形象的表现了产品特征和客户人员的能力，从而正面的引导消费者产生的对产品品牌的信任从而增加了购买意愿。综上所述，该项目的研究对象三维虚拟世界，作为传统网络的可视化拟人化平台可以对现实商家在实践应用中有着重要的启发：如增强网络客服的有效性、加强产品推广的娱乐性等，通过消费者在网络平台上建立的信任而提升购买意愿。

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