区域品牌形象对公司品牌评价的动态作用机制研究--基于光环-概括效应整合模型的修订与检验

This study will attempt to apply the research application of the country of origin (COO) effect model on the place brand image effect mechanism theory, in the same country but different geographic regions, which is an important original scientific issue not been researched and need further and deeper exploration in the marketing academic arena..This research is about to explore consumers’ in-depth cognition and understanding to category-based and industrial-based place brand image, identify the place brand image’s dimensions by employing in-depth interview, F.G. , related questionnaires and scales will be developed to address the issue. Through the experimental research method which basing on the extension model of purchasing intention factors, especially utilizing the real regional brand rather than the virtual one to stimulate respondents, it will test the possibility of the halo-summary effects in each place brand image inspection area. In the test, consumers who have using experience will be chosen as respondents’ for continuous data collection. Basing on the dynamic halo-summary effects integration model which revised variables are introduced by the single-brand experience and multi-brand information, data will be collected. Assuming that, with the incremental of single-brand consumer experience, consumers familiarity to the brand will also growing as gaining multi-brand information. It will discover the possible positive or negative accumulates effect of the place brand image on corporate brand evaluation, and comprehensively explain the dynamic mechanism of the place brand image on the corporate brand evaluation in a changing environment. It is an important and creative attampt regarding the place brand image issue no matter from the theoretical view or from the methodological test.

本研究将原产国效应理论模型应用于同一国家不同地理区域的区域品牌形象作用机制的研究，是营销学界尚未涉足且有待深入探索的一个原创性的重要科学问题。.本研究通过深度访谈、小组座谈和问卷调查，深层次挖掘消费者对不同类型区域品牌形象的认知与理解，识别区域品牌形象构成维度，并开发量表；运用实验研究方法，采用实际存在的区域品牌取代虚拟的区域品牌对被试进行刺激，基于加入购买意向因素的扩展模型，分别检验区域品牌形象是否存在光环与概括效应；选择具有使用经验的消费者作为被试进行跟踪测量，基于修订的引入单一品牌使用体验和多品牌信息体验变量的光环-概括动态效应整合模型，检验动态情境下，随着消费者单一品牌使用经验和多品牌信息的增加，区域品牌形象对公司品牌评价可能产生的正向或负向的累积效应，全面动态解释区域品牌形象对公司品牌评价的动态作用机制。在区域品牌形象理论与检验方法上进行了重要尝试与创新。

基于现代产业集群和独特地理优势或历史传承而形成的区域品牌已成为创造与保持区域价值的重要战略工具。区域品牌作为区域内企业的公共品牌是否影响以及如何影响消费者对区域内公司产品的评价，这是区域品牌化战略实施的价值基础，也是学术界应予回答的重要科学命题。本研究将原产国效应理论应用于同一国家不同地理区域的区域品牌研究，探讨区域品牌形象对公司品牌评价的作用机制。围绕这一核心命题，本研究通过全面系统的文献研究和深入访谈研究，深层次挖掘消费者对不同类型区域品牌形象的认知与理解，识别出区域品牌形象是一个四维度的可测构念。遵循量表开发的规范流程，经过大样本的反复预测试和正式测试，开发出一套包括四个维度十三个题项的具有较好信度和效度的区域品牌形象量表，为后续区域品牌形象的测量提供了测评工具；将区域品牌形象纳入原产国光环与概括效应模型，并加入购买意向新的变量，通过实验研究、独立样本T检验和Bootstrap中介效应检验，验证了区域品牌形象作为消费者评价公司品牌的外部线索之一，同样存在原产国的光环和概括效应，并明晰了两种效应的影响机制与作用路径，突破了Han（1989）原产国光环和概括效应模型提出的单一路径；在扩展的光环-概括动态效应整合模型中，引入“多品牌信息一致性属性”变量，采用多组实验设计，运用方差分析和结构方程建模分析，验证了区域内多品牌不同属性信息（积极、消极和中性信息）对消费者区域品牌形象评价及其公司品牌态度与购买意向具有正向影响作用，且地理依赖型区域品牌的影响作用显著大于非地理依赖型区域品牌。本研究结果，全面明晰和阐释了区域品牌形象的光环与概括效应对公司品牌评价的作用机理，并为区域品牌形象测量和相关实证研究提供了可供参考的概念框架和测量工具，这对于区域品牌领域基本理论的深入研究，特别是实证研究的推进具有重要的学术价值与意义，亦为各级政府和行业协会区域品牌化战略的制定与实施和区域品牌形象管理提供了理论依据。

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