SoLoMo情形下“下一个最佳购物建议”（NBO）对消费者决策的影响机制研究

Nowadays, precise product recommendation has become a hot topic in both academe and industry under the background of big data. Local retail lays a significant role in the total retail sales. The lack of carrier leaded local retailing enterprises hard to accurately recommend products to their consumers in the past years. The advent of the SoLoMo makes local retailing enterprises can afford "next best offer" (NBO) to their consumers. However, knowledge on the NBO marketing in the SoLoMo context is very limited. The purpose of our research is to find the operation laws of NBO in the SoLoMo context by constructing the functional mechanism of the influence of NBO on consumer decision, to provide academic guidance for local retailing enterprises developing their precise product recommendation. This research mainly studies the following aspects: (1) the functional mechanism of NBO on the store patronage intention of consumers in the SoLoMo context; (2) the functional mechanism of NBO on the purchase intention of consumers who come in stores in the SoLoMo context; and (3) the operation strategy of NBO in the SoLoMo context. Some methods such as structural equation model test and case analysis will be used to finish the research.

大数据背景下的精准式产品推荐问题是目前学术界和企业界关注的重点问题。本地化零售在社会零售总额中具有举足轻重的地位，在过去，载体的缺乏导致本地化零售企业难以精准地向消费者进行产品推荐；SoLoMo的出现，为本地化零售企业向消费者提供"下一个最佳购物建议"(NBO)式的产品推荐提供了平台。然而，对于如何做好SoLoMo情形下的NBO营销，学术界尚缺乏研究。 我们的研究目标是通过考察SoLoMo情形下NBO对消费者决策的作用机理来找出SoLoMo情形下NBO的正确运作规律，为本地化零售企业在SoLoMo情形下开展精准式产品推荐提供理论指导。为此，本项目的研究内容包括：（1）SoLoMo情形下NBO对消费者店铺惠顾意愿的作用机理；（2）SoLoMo情形下NBO对进店消费者产品购买意愿的作用机理；（3）SoLoMo情形下NBO的运作策略研究。将采用结构方程模型检验和案例分析等方法来完成上述研究。

本地化零售在社会零售总额中具有举足轻重的地位。过去，载体的缺乏导致本地化零售企业难以精准地向消费者进行产品推荐；SoLoMo的出现，为本地化零售企业向附近的潜在消费者进行产品推荐提供了平台。. 在这样的背景下，如何利用SoLoMo进行精准式产品推荐（NBO），成为了本地化零售企业面临的机遇和挑战。因此，本项目试图考察SoLoMo情形下的产品推荐对消费者决策的影响，为本地化零售企业如何开展产品推荐工作提供理论指导。. 目前，已经完成的主要工作内容包括三个方面: 一是考察了SoLoMo情形下SNS用户对本地化产品推荐的采纳意愿；二是考察了SoLoMo情形下本地化产品推荐对消费者店铺惠顾意愿的影响；三是考察了SoLoMo情形下本地化产品推荐对进店消费者购买意愿的影响。原研究内容中的“运作策略”部分融入到了这些研究中。. 在第一个方面，我们得出的重要结论为：采纳意愿受到感知有用、感知控制和感知制度保证的影响，而感知有用受到感知努力减少、感知特殊待遇和感知社交利益的影响；感知有用具有重要的中介作用。感知精确直接影响采纳意愿。. 在第二个方面，我们得出的重要结论为：本地化产品推荐内容的感知精确和交易成本减少通过快乐和唤起影响消费者的店铺惠顾意愿，商家形象和购买任务类型是控制变量。讨论质量、来源可靠性和关系强度通过感知有用性评价影响购买决策，并且，交互平台类别是重要的调节变量。. 在第三个方面，我们得出的重要结论为：收到本地化产品推荐的消费者进店后对产品的评估更好，消费意愿更强；收到本地化产品推荐并且与期望一致的进店消费者对产品的评估、满意度和消费意愿都高于没有收到推荐广告的进店消费者，而收到本地化产品推荐但是低于期望的进店消费者对产品的评估、满意度和消费意愿都低于没有收到推荐广告的进店消费者；满足度是中介变量。. 本项目工作的科学意义在于为移动广告理论体系的构建贡献了从采纳到店铺惠顾再到购买各阶段的消费者决策机制。

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