网络购物的供应链结构、机制设计与产品质量诚信激励

Online shopping has become the most important driver of growth in network consumption, but the overall credibility of online transactions is not optimistic in China, especially the behavior of repeated manufacturing and selling fake and shoddy goods is existed. Building credibility environment of online shopping requires coordination and balance of multiple decision-making bodies, and this topic systematically studies the quality and integrity of online shopping from the supply chain, which has practical and theoretical significance...First, the research project considers the integrity of online shopping using supply chain quality management for reference, puts forward the concept of online shopping supply chain, and then analyses online shopping supply chain's unique structure due to virtual network, asymmetric information, unstable trading and the two-sided market environment. Second, it analyses the non-optimal equilibrium under the special structure of online shopping supply chain using game theory. At last, it explores the incentive mechanism for honest trading based on its time and space dimension from the perspective of the overall supply chain according to mechanism design theory, and makes an empirical analysis and simulation experiment...Above research can enrich the theory of supply chain quality management and honest online trading on one hand. On the other hand, it can provide a theoretical basis for China's relevant departments to build trusted trading environment and to improve the trading's standard system, and it also can provide decision support for e-commerce enterprises in quality management.

网络购物已成为网络消费最重要的增长驱动力，但我国网络交易整体信用度不容乐观，特别是网络购物领域的制售假冒伪劣商品行为屡禁不止。营造网络购物的诚信环境需要多个决策主体的相互协调和制衡，项目从供应链的角度系统考量网络购物的质量诚信问题，具有现实和理论意义。项目借鉴供应链质量管理的理念考量网络购物的质量诚信问题，提出网购供应链的概念，分析网购供应链由于网络的虚拟性、信息不对称性、交易合作的不稳定性以及所处的双边市场环境而导致的结构特殊性；采用博弈论方法分析网购供应链特殊结构下的非最优均衡；从供应链整体协调的角度，根据机制设计理论探索基于交易时间维和交易空间维的质量诚信激励机制，并进行实证和仿真。本研究既可以丰富供应链质量管理和网络交易诚信相关理论，又可为我国有关部门在构建电子商务可信任交易环境、建立完善电子商务可信交易标准体系方面提供理论指导，同时也可为电子商务企业在质量管理方面提供决策支持。

项目首先分析了网购供应链拓扑结构和治理结构；然后研究了在线卖方质量诚信行为及自治、消费者质量需求及评价行为、网购平台质量监控行为；接着分析了平台间竞争对网购平台质量监控的影响、网购平台对在线卖方的质量诚信激励机制；最后提出了网购平台、政府监管机构、诚信卖方和消费者四位一体的质量管控体系，主要研究内容为：.1.在线卖方的质量诚信行为及自治.首先从在线卖方的角度分析了网购产品质量不高的机理；然后从信号传递的角度分析了诚信卖家商盟的自治行为，认为商盟可以提高卖方的诚信水平；最后分析了消费者特征、信息披露、产品性质和质量规制对商盟自治行为的影响。.2.消费者行为与网购产品质量.研究了消费者知假买假、贪图便宜和好评返现对网购产品质量的影响。消费者知假买假、贪图便宜，会增加网购平台肃清仿冒商品的难度、增加仿品卖家的市场规模；消费者贪图便宜，导致网购平台选择低水平的质量监控；在线卖方声誉是公共资源，一些消费者参与好评返现获得了收益，但产生的负外部性由全体消费者承担，针对这一问题设计了委托第三方集中评价的机制。.3.网购平台的质量监控行为.研究了由网购供应链的多重委托代理、网购平台所处的双边市场环境、网购平台主体工作人员腐败所导致的网购平台质量监控不作为、少作为和合谋问题。网购平台所处的双边市场环境及其与消费者间的弱委托代理关系导致平台不会完全为消费者把好质量关，其质量监控行为与消费者的网络外部性和对非诚信卖家的容忍度、网购平台的质量监控成本、非诚信卖方的伪装成本等相关；在线卖方与网购平台合谋是由于消费者过度依赖信誉分数、合谋被发现的概率小及承受的损失过小等，而且网购平台的合谋动机大于在线卖方。.4.网购平台间竞争对质量监控的影响.基于豪泰林模型分别研究了不同收费模式下、双边用户不同归属情境下网购平台间竞争对质量监控的影响。研究指出平台之间围绕在线卖方、在线消费者资源的竞争会促进其质量监控水平提升，并且平台的质量监控水平与其对在线卖方资源的竞争广度负相关，与其对在线消费者资源的竞争深度正相关。.5.网购平台对在线卖方的质量诚信激励.首先研究了质量奖励合同、价格规制合同和交易量奖励合同三类不同的契约设计对在线卖方的质量诚信激励以及网购供应链协调的效果，然后探讨了基于广告位分配和广告价格折扣的质量诚信激励机制对网购供应链质量的影响。

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