店舗内・商圏レベルの買い回りにおける消費者の快楽的消費に関する研究

店内及商业区域层面消费者购物享乐性消费研究

• 批准号: 22H00892
• 负责人: 加藤 諒
• 金额: $ 6.82万
• 依托单位: Hitotsubashi University
• 依托单位国家: 日本
• 项目类别: Grant-in-Aid for Scientific Research (B)
• 财政年份: 2022
• 资助国家: 日本
• 起止时间: 2022-04-01 至 2026-03-31
• 项目状态: 未结题
• 来源: https://kaken.nii.ac.jp/en/grant/KAKENHI-PROJECT-22H00892/
• 关键词: 広告効果; 位置情報; 非計画購買; 価格プロモーション

本研究は、消費者の快楽的な(hedonic)製品の消費に関連する消費者の買い回り行動に関する検証を行うものである。多くのマーケティング研究で扱われる消費の効用的な側面においては、消費者は製品の消費に明確な目的を持っており、情報を探索・処理し、製品の属性を比較し、計画的な購買・消費を行っているとされる。一方で、消費の快楽的な側面にも近年注目が集まっている。快楽的な製品においては、消費者はその消費に明確な目的を持たず、深い情報探索を行うこともなく、よりヒューリスティックで非計画な意思決定を行うとされる。本研究では、これまで十分な知見が蓄積されていない快楽的な消費について、実験室における実験ではなく、店舗内の買い回り履歴を把握できる店舗内カートや、商圏レベルでの買い回り行動を把握する位置情報などのデータを用いることで、独自性が高く、かつ消費者のリアルな購買状況を反映した研究を行うことができる。令和4年度は、その土台となる研究として、製品カテゴリーレベルでの快楽性指標の確立と、これを利用した店舗内におけるタイムプレッシャー（以下、TPと呼ぶ）と、快楽性指標との関連性に関する研究を行った。TPが生じている状況下では、マーケティング分野で数十年に渡って研究されてきた消費者の製品購買に至る意思決定プロセスがうまく機能しないため、TPの購買行動に与える影響については関心が寄せられており、重要な研究である。店舗内買い回り行動におけるTPと製品カテゴリーの快楽性の研究については、令和4年度に国内学会にて報告を行った。ここでは、TPがある状況では平均的に快楽度の低い製品を消費者が選択する傾向ことを報告した。この結果は、学術的な知見への貢献に加え、店舗の棚の配置の戦略にも影響するため、実務的な示唆を与える結果である。

本研究调查了消费者与享乐产品消费相关的购物行为。在许多营销研究中处理的消费的功利方面，消费者有明确的消费产品的目的，探索和处理信息，比较产品属性，并进行有计划的购买。另一方面，消费的享乐面近年来也备受关注。对于享乐型产品，消费者没有明确的消费目的，不会进行深入的信息搜索，做出的决策更加启发式、无计划性。本研究的重点是享乐型消费，对此尚未积累足够的知识，而不是在实验室进行实验。在本研究中，我们重点关注使用可以跟踪店内购物历史的店内购物车，并了解店内的购物行为。通过使用位置信息等数据，可以进行高度独特且反映消费者真实购买情况的研究。 2020财年的基础研究将是建立产品品类层面的享乐指数，并以此为基础，对店内时间压力（以下简称TP）与享乐指数之间的关系进行研究。在发生TP的情况下，营销领域研究了数十年的导致消费者购买的决策过程并不能很好地发挥作用，因此人们对TP对购买行为的影响很感兴趣。一项重要的研究。我们在2020财年的国内学术会议上展示了我们关于TP和店内购物行为中产品类别的享乐性的研究。在这里，我们报道了在存在 TP 的情况下，消费者倾向于选择平均享乐水平较低的产品。除了贡献学术知识之外，这一结果还具有实际意义，因为它会影响商店货架的摆放策略。

项目成果

店舗内タイムプレッシャーと快楽性製品カテゴリーの購買行動

享乐产品品类的店内时间压力与购买行为

• 发表时间: 2022
• 作者: 加藤諒;星野崇宏
• 通讯作者: 星野崇宏

現在地への親近性がジオターゲティング広告の効率性に与える影響

与当前位置的接近度对地理定位广告效率的影响

• 发表时间: 2021
• 作者: 加藤諒;星野崇宏;Shintaro Okazaki;森脇大輔
• 通讯作者: 森脇大輔