店舗内・商圏レベルの買い回りにおける消費者の快楽的消費に関する研究

店内及商业区域层面消费者购物享乐性消费研究

• 批准号: 22H00892
• 负责人: 加藤 諒
• 金额: $ 6.82万
• 依托单位: Hitotsubashi University
• 依托单位国家: 日本
• 项目类别: Grant-in-Aid for Scientific Research (B)
• 财政年份: 2022
• 资助国家: 日本
• 起止时间: 2022-04-01 至 2026-03-31
• 项目状态: 未结题
• 来源: https://kaken.nii.ac.jp/en/grant/KAKENHI-PROJECT-22H00892/
• 关键词: 広告効果; 位置情報; 非計画購買; 価格プロモーション

本研究は、消費者の快楽的な(hedonic)製品の消費に関連する消費者の買い回り行動に関する検証を行うものである。多くのマーケティング研究で扱われる消費の効用的な側面においては、消費者は製品の消費に明確な目的を持っており、情報を探索・処理し、製品の属性を比較し、計画的な購買・消費を行っているとされる。一方で、消費の快楽的な側面にも近年注目が集まっている。快楽的な製品においては、消費者はその消費に明確な目的を持たず、深い情報探索を行うこともなく、よりヒューリスティックで非計画な意思決定を行うとされる。本研究では、これまで十分な知見が蓄積されていない快楽的な消費について、実験室における実験ではなく、店舗内の買い回り履歴を把握できる店舗内カートや、商圏レベルでの買い回り行動を把握する位置情報などのデータを用いることで、独自性が高く、かつ消費者のリアルな購買状況を反映した研究を行うことができる。令和4年度は、その土台となる研究として、製品カテゴリーレベルでの快楽性指標の確立と、これを利用した店舗内におけるタイムプレッシャー（以下、TPと呼ぶ）と、快楽性指標との関連性に関する研究を行った。TPが生じている状況下では、マーケティング分野で数十年に渡って研究されてきた消費者の製品購買に至る意思決定プロセスがうまく機能しないため、TPの購買行動に与える影響については関心が寄せられており、重要な研究である。店舗内買い回り行動におけるTPと製品カテゴリーの快楽性の研究については、令和4年度に国内学会にて報告を行った。ここでは、TPがある状況では平均的に快楽度の低い製品を消費者が選択する傾向ことを報告した。この結果は、学術的な知見への貢献に加え、店舗の棚の配置の戦略にも影響するため、実務的な示唆を与える結果である。

这项研究研究了消费者的购买行为与消费者对享乐产品的消费有关。在许多营销研究中涵盖的消费的公用事业方面，据说消费者具有明确的目的，可用于产品消费，搜索和处理信息，比较产品属性以及进行计划的购买和消费。另一方面，近年来，消费的享乐主义方面也引起了人们的关注。在享乐主义产品中，据说消费者在消费方面没有明确的目的，不要涉及深入的信息搜索，并且做出了更多的启发式和计划外的决定。在这项研究中，我们可以使用诸如店内推车之类的数据来进行高度独特的研究，并反映消费者的真实购买情况，而不是实验室中的实验，这些数据使您能够掌握购物内商店和位置信息的历史，这些信息可以理解商业领域的购物行为，而不是实验室中的实验。在2022年，对这项研究的基础进行了研究，以建立在产品类别级别的享乐主义指标，以及使用它们的商店内的时间压力之间的关系（以下简称其称为TP）和享乐主义指标。在TP的情况下，几十年来在营销领域进行了数十年的研究，导致消费产品采购的决策过程效果不佳，并且是对TP对购买行为的影响的重要研究。 2022年，日本协会在商店购物行为中对TP和产品类别的乐趣进行了研究。在这里，我们报告说，在某些情况下，消费者倾向于选择平均愉悦水平低的产品。该结果提供了实际的含义，因为除了对学术发现的贡献外，还影响了商店搁架安排的策略。

项目成果

店舗内タイムプレッシャーと快楽性製品カテゴリーの購買行動

享乐产品品类的店内时间压力与购买行为

• 发表时间: 2022
• 作者: 加藤諒;星野崇宏
• 通讯作者: 星野崇宏

現在地への親近性がジオターゲティング広告の効率性に与える影響

与当前位置的接近度对地理定位广告效率的影响

• 发表时间: 2021
• 作者: 加藤諒;星野崇宏;Shintaro Okazaki;森脇大輔
• 通讯作者: 森脇大輔