Growing Sharing Economy: Analysis of Factors Affecting Choice Between Ownership and Sharing

共享经济蓬勃发展：所有权与共享选择的影响因素分析

基本信息

批准号：
21K20171
负责人：
三浦玉緒
金额：
$ 2万
依托单位：
University of Marketing and Distribution Sciences
依托单位国家：
日本
项目类别：
Grant-in-Aid for Research Activity Start-up
财政年份：
2021
资助国家：
日本
起止时间：
2021-08-30 至 2024-03-31
项目状态：
已结题

项目摘要

本研究の目的は、消費者行動の観点から、シェアリングを含めたさまざまな消費モードで検討される選択肢の間の代替関係を生む要因と、シェアリングサービス（SS）の継続利用につながる要因について解明することである。本研究によって、企業がマーケティング戦略としてシェアリングエコノミーの進展に対応する手立てを明らかにしたい。前年度では、SSの代表的な事例となるカーシェアリングサービス（CSS）とアパレルのサブスクリプションサービス（ASS）の利用者、あるいは、利用経験者を対象にしたグループインタビューを実施し、SSの選択と、SSの継続利用、あるいは、購買（所有）意図を規定する要因について探索的に調査した。本年度では、このインタビュー調査結果について、消費者行動の観点から分析することにより、これらの選択肢の検討を規定する要因についての仮説を設定することを試みた。その結果、SSの選択、あるいは、利用を検討する消費者の特性を分類する２つの次元を発見した。1つ目の次元は、代替か補完、2つ目の次元は、製品関与が高いか低いかである。これらの次元で消費者特性を分類すると、節約追求型、ミニマリスト、目的志向型、浪費抑制型の４つに分けることができる。従来、SSは所有の代替の選択肢と考えられていたが、製品関与が高く所有では満たされない欲求を補完するためにSSを利用している消費者の存在が明らとなった。これについては、過去にCSSの利用者を対象に実施したアンケート調査結果を分析することにより実証した。更に、４つのタイプの消費者特性が、SSの選択、あるいは利用の検討を規定するという仮説を実証するために、ASSとCSSの利用者、あるいは、利用経験者を対象にしたアンケート調査を実施した。これらの４タイプの消費者特性とSSの利用動向の関係を理解することは、SS企業のマーケティング戦略の一助になることが期待される。

本研究的目的是从消费者行为的角度考察在包括共享在内的各种消费模式中考虑的选项之间产生替代关系的因素，以及导致持续使用共享服务（SS）的因素。关于找出答案。通过这项研究，我希望阐明企业如何通过营销策略来应对共享经济的进步。去年，我们对汽车共享服务（CSS）和服装订阅服务（ASS）的用户或有经验的用户进行了小组访谈，这些服务是SS的典型例子，并对有使用过这些服务的经验的人进行了小组访谈。对决定继续使用 SS 或购买（所有权）意图的因素进行探索性调查。今年，通过从消费者行为的角度分析这次访谈调查的结果，我们试图对影响这些选择的因素提出假设。结果，我们发现了两个维度来对选择或考虑使用 SS 的消费者的特征进行分类。第一个维度是替代或互补，第二个维度是产品参与度的高低。当消费者特征按照这些维度进行分类时，可以分为四类：节俭型、极简型、目标导向型、控制浪费型。传统上，SS 被认为是所有权的替代方案，但很明显，有些消费者高度参与产品，并使用 SS 来补充所有权无法满足的需求。通过分析过去对 CSS 用户进行的问卷调查结果可以证明这一点。此外，为了验证四种类型的消费者特征决定SS使用的选择或考虑的假设，我们针对ASS和CSS的用户或使用过它们的人进行了问卷调查。了解这四类消费者特征与SS使用趋势之间的关系有望帮助SS公司制定营销策略。