消費者行動的視座からの広告とセールス・プロモーションの関係性に関する実証的考察

消费者行为视角下广告与促销关系实证研究

基本信息

批准号：
12730065
负责人：
奥瀬喜之
金额：
$ 0.96万
依托单位：
Otaru University of Commerce
依托单位国家：
日本
项目类别：
Grant-in-Aid for Encouragement of Young Scientists (A)
财政年份：
2000
资助国家：
日本
起止时间：
2000 至 2001
项目状态：
已结题

来源：
https://kaken.nii.ac.jp/en/grant/KAKENHI-PROJECT-12730065/
关键词：
広告価格セールス・プロモーション

项目摘要

本年度は、セールス・プロモーションの一要因としての価格に着目し、価格と広告の関係性及び価格と製品品質に関してまとめた。価格と製品品質の関係性については、製品品質に価格が及ぼす影響はどのような広告出稿をするかにも関わってくると考えられため、レビューを行った。価格と広告の関係性に関しては、Schindler(1994)を参考に価格が小売広告においてどのような意図からどのように提示されるべきかについての検討を行った。その結果、価格訴求型の広告において押さえられるべき点として大きく分けると、(1)外的参照価格の表示、(2)ディスカウントの表現の仕方、(3)出稿媒体の選択の3つがあることが示された。また、価格訴求型の広告において、包括的な視点からどのような点が重要視されるべきか、広告表現において押えるべき点は何なのかという視点からの実証的な研究が見られないことを指摘している。(この成果は『日経広告研究所報』197号「小売広告と価格提示をめぐる一考察」に掲載されている。)また、価格と製品品質の関係性については、(1)製品カテゴリーに依存する要因、(2)購買状況に依存する要因、(3)消費者特性に依存する要因によっては価格が製品の品質表示機能を担う場合があり、これはまた製品ライフサイクルの段階とも関係していることを示した。また、ブランド名が機能する場合には価格の品質表示機能が働かないことを示し、その一方で、近年の日本においてブランドの信頼性を凋落させるような、企業の倫理観を問われる事件が相次いでいることを指摘した。(この成果は、日経産業消費研究所の『消費&マーケティング』197号「品質表示機能としての価格の役割」に掲載されている。)今後、消費者の品質知覚に及ぼす広告と価格設定の影響(主効果及び交互効果)についての検討を重ねた上で、今年度行うことができなかったため、今後これらのレビューを踏まえたメタ分析を行い、モデルの構築を試みる必要がある。

今年我们重点把价格作为促销的一个因素，总结了价格与广告、价格与产品质量的关系。关于价格与产品质量之间的关系，我们进行了审查，因为我们认为价格对产品质量的影响也与广告类型有关。关于价格与广告之间的关系，我们参考Schindler（1994）研究了零售广告中如何呈现价格。因此，价格导向型广告要牢记三个要点：（1）外部参考价格的展示；（2）如何表达折扣；（3）广告媒体的选择。此外，对于价格导向型广告应从综合角度强调哪些要点，以及广告表现形式应强调哪些要点，目前还没有实证研究指出。（这一结果发表在《日经广告研究所通报》第197期《零售广告与价格呈现的研究》中。）此外，关于价格与产品质量之间的关系，（1）取决于产品类别。 (2)取决于购买情况的因素，以及(3)取决于消费者特征的因素。价格可以作为产品质量的指标，这也与产品生命周期的阶段有关。是。这也说明，当品牌发挥作用时，价格的品质展示功能却不起作用。另一方面，近年来日本发生了多起对企业道德产生质疑的事件，引发了企业道德的质疑。我指出，品牌的可信度下降。（这一结果发表在《消费与营销》第197期《日经商业与消费者事务研究所的《价格作为质量指示功能的作用》中。）今后，我们将研究广告和广告的效果。定价取决于消费者的质量感知（主效应和交互效应），但由于我们今年无法这样做，因此我们需要根据这些评论进行荟萃分析，并尝试在未来构建模型。